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Même si la Criée n’a plus ouvert de restaurants depuis 2013, la chaîne créée par Jean-François Damour porte toujours haut et loin l’étendard du spécialiste du poisson, des moules et de fruits de mer à travers les 48 top emplacements et une clientèle fidèle. Après avoir essuyé la tempête de la crise, si le réseau n’a pas encore tout à fait récupéré les plus de 60 M€ de CA déclarés en 2019, la chaîne qui a entamé depuis peu une véritable cure de jouvence à travers un lifting réussi, est lucide quant aux évolutions du marché. « Bien installés dans nos zones de chalandise et reconnus par nos clients, nous nous devions de répondre aux attentes du marché mais aussi d’attirer à nous d’autres profils. Parfois sur d’autres moments de consommation tout en leur faisant découvrir notre largeur de gamme et nos singularités», explique Aurélien Damour, DG de la Criée.
"La livraison est aussi un bon moyen de publicité et aussi une manière d'expliquer nos différences, notamment celle d’être mareyeur depuis 1989 à Concarneau et donc acteur de la mer à l’assiette".
C’est en février 2021, alors que la restauration traditionnelle est en cale-sèche avec tous ses restaurants fermés , que la chaîne décide de passer à l’acte en lançant, à titre de test, la livraison dans les 4 restaurants de Gonesse, Chevilly-Larue, Montparnasse et La Villette. Pour ce baptême du feu, c’est la marque Fish & Fish by La Criée qui est activée, avec à la clé, des sandwichs de type roll/panini de poisson, thon, crevettes… fabriqués dans les cuisines de ces établissements. Un ballon d’essai à travers lequel la marque se frotte pour la première fois à la livraison. Une expérience temporaire riche d’enseignements qui sera mise en sommeil lors de la vive reprise des restaurants en juin. Sauf que la violence de la 2e vague de septembre et des contraintes associées, qui frappent de nouveau la branche dès septembre 2021, poussent l’enseigne à reconsidérer plus largement l’activité livraison, cette fois-ci à la marque « La Criée » et sur toute sa gamme de produits de la mer, fish & chips, calamars, coquillages et moules, exceptés certains produits type Homard. Une façon de ramener la mer à la maison, explique Aurélien qui a revu sa position sur le sujet. Si le 1er site sera opérationnel dès le 1er novembre, au 15 janvier, c’est une quarantaine de La Criée qui prennent la vague avec des performances, selon les sites, qui oscillent alors entre 3 à 10 % du CA et une grande partie des ventes concentrées sur le soir semaine et le week-end. Le directeur général découvre alors, dit-il, un métier, avec ses codes et ses contraintes mais aussi un nouveau terrain de jeu à potentiel sur lequel, forcément, la Criée a son mot à dire.
Outre l’activité additionnelle livrée signée La Criée qui, selon les sites, réalise à son lancement des performances surprenantes sur les plateformes Uber Eats et Deliveroo avec un ticket moyen de 32 € contre 27 € au restaurant, Aurélien Damour mûrit déjà un autre projet : celui de créer une marque purement virtuelle, façon dark kitchen qui partirait de ses restaurants. Non pas autour du poisson mais des plats inspirés de la cuisine bistrot. Des produits mijotés, des cuissons longues type bourguignon, blanquette… pour ainsi dire inexistants chez les agrégateurs et qui s’inscrivent dans la tradition française.
Soucieux avant tout de la qualité, il a un atout de choix dans son jeu : un laboratoire de production de 3 000 m² à Concarneau Neptune Gastronomie, un chef réputé Christophe Mitray, assortis d’un savoir-faire et d’une expertise uniques. Déjà base arrière pour les restaurants La Criée comme pour de nombreuses chaînes pour le calibrage des poissons, l’élaboration des sauces et autres produits d’assemblage, la souplesse de l’outil lui permettent dès janvier de présenter à sa carte et chez les agrégateurs, 4 références sous une marque 100 % digitale Mamijote avec au choix une blanquette de veau, un bœuf bourguignon, un agneau de 7 heures et un fricassé de volaille entre 16,50 et 19,50 € accompagnés de ratatouille, pâtes, choux-fleurs rôtis. Tout est cuit à Concarneau, livré frais aux restaurants, calibré pour une mise en œuvre simple et rapide sans suréquipement… pour l’instant. A la carte, les clients peuvent aussi commander un œuf Mimosa, des poireaux vinaigrette… et des desserts. Avec près de 4 000 commandes sur le mois d’avril sur tout le réseau et des ventes qui montent en puissance, Aurélien Damour sait qu’il apporte, non seulement à ses restaurants un CA incrémental mais qu’il coche aussi une case peu servie par le marché : les plats de grand-mère traditionnels. S’il se donne du temps pour peaufiner son modèle et son offre, notamment en matière d’emballages où il lui reste beaucoup à faire, déjà il a dans les tuyaux une seconde marque fantôme cette fois-ci autour des pâtes : Rigatoni Café avec 6 références de pâtes rigatoni et linguine, proposées entre 9 et 13 €. Date de lancement : début juin d’abord dans une quinzaine de restaurants puis, par la suite dans tout le réseau. « Rigatoni is back », sourit Aurélien qui veut réhabiliter un produit et une marque qui lui ont toujours tenu à cœur et se positionner sur un segment tarifaire encore plus accessible tout en touchant une autre clientèle. Des plats qui, au passage, se retrouvent aussi, pour certaines références, à la carte des restaurants La Criée depuis quelques mois à travers le plat du jour viande et, demain, la pâte du jour. Une manière d’ouvrir un peu plus le spectre de l’offre à la fois sur place, à emporter et dorénavant, à livrer.
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
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