50 ans McDonald's
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Bon anniversaire McDonald’s ! Déjà 50 ans en France

20 Juin 2022 - 3190 vue(s)
Même si l’histoire a été quelque peu réécrite par le leader mondial du burger, c’est bien en ce mois de juin 2022 que McDonald’s devrait souffler ses 50 ans sur le territoire français. Une aventure véritablement débutée en 1972 par Raymond Dayan à Créteil, en région parisienne et qui a permis, 11 ans après le premier Wimpy parisien de Jacques Borel, d’installer définitivement le burger sur notre territoire.

Si l’on en croit la plaque commémorative, scellée sur la façade du McDo de la place des Halles, à Strasbourg, ce serait dans la capitale alsacienne que le premier établissement « officiel » du géant américain du burger aurait ouvert ses portes en 1979. Que nenni ! Et rendons à César…, en l’occurrence, à Raymond Dayan, la paternité du premier exemplaire français des restaurants au grand M dans l’Hexagone. C’était à Créteil, en juin 1972, il y a tout juste 50 ans. Un anniversaire qui aurait dû être célébré, ce mois-ci, en grandes pompes, pour le premier restaurateur de France qui alignait, à fin 2021, près de 1 507 restaurants au compteur pour un CA sous enseigne de l’ordre 5,28 md€ (selon notre classement des 100 majors de la restauration). En guise d’anniversaire, ce n’est pas pour cette réussite exemplaire dans notre pays que la marque emblématique est placée sous les projecteurs en ce mois de juin, comme elle aurait dû l’être, mais pour l’amende record de plus de 1,25 md€ qu’elle a accepté de verser au fisc français. Dans un communiqué, l’entreprise indique que cet accord « met fin à un litige fiscal et à une enquête judiciaire sans reconnaissance de faute. Il prévoit un règlement financier global correspondant à 100 millions d'euros par an pendant la période concernée ».

Raymond Dayan, parmi les pionniers du burger

C’est en effet en juin 1972 que Raymond Dayan, de retour de Chicago où il a cédé à la firme américaine, ses restaurants franchisés de l’Illinois, ouvre le premier McDonald’s français. Nous sommes alors 11 ans après le pionnier du genre dans l’hexagone, le charismatique Jacques Borel qui allumait la mèche « burger », boulevard des Italiens avec son 1er Wimpy en 1961. Il présentait alors aux Parisiens, ce surprenant sandwich chaud venu de l’autre côté de l’Atlantique et auquel personne… ou presque ne croyait à l’époque au pays de la gastronomie. Lui en tout cas, fondateur ensuite des Tickets Restaurant®, de Restoroute, de Sofitel… , en était convaincu, comme il l’explique à snacking.fr : « A partir du moment où les femmes ont commencé massivement à travailler et qu’elles n’avaient plus le temps de faire la cuisine, il fallait s’attendre à de profonds changements dans la société et dans la manière de se nourrir ».

"La poussée du fast-food était inéluctable tout comme la restauration hors domicile avec un 2e salaire qui entrait à la maison", Jacques Borel.

Si l’entrepreneur visionnaire choisit à l’époque de revendre son réseau qui compte alors 14 Wimpy, à l’un de ses collaborateurs de l’époque, Robert Zolade, pour mieux se concentrer sur ses autres activités, de son côté Raymond Dayan, lui, mise sur McDonald’s. Il a obtenu un contrat qui lui accorde, à des conditions assez exceptionnelles (dont 1 % de redevance contre 20-25 %  aujourd’hui, loyer compris), la franchise de l’enseigne pour 30 ans en France, avec l’autorisation d’ouvrir jusqu’à 150 restaurants à Paris, région parisienne et en Normandie.  Une largesse accordée à l’époque par le géant du burger qui ne croyait pas au marché français, au pays de « la bonne nourriture, de Lasserre et Maxim’s », explique le français dans un reportage qui lui était consacré.

Vidéo : source Youtube/FranceInfos/INA

Son premier établissement voit le jour dans le Val-de-Marne, à Créteil, suivi de Saint Etienne, puis l’année d’après d’une adresse sur les Champs Elysées. Si l’enseigne connaît des débuts compliqués et quelques années de pertes, la sauce va prendre et l’entrepreneur réussira son pari d’imposer le burger aux Français… Il ouvrira 14 McDonald’s en 7 ans jusqu’à ce que la maison mère ne décide, devant le succès inespéré du Frenchy, de reprendre la main, de dénoncer le contrat et, en parallèle, de commencer sa propre aventure en terre gauloise. Ce sera donc à Strasbourg en 1979. A l’issue d’un procès perdu en 1982 aux Etats-Unis par Raymond Dayan, accusé de porter préjudice à la marque, ce dernier est contraint de débaptiser ses restaurants, renommés alors O’Kitch (marque qui sera revendue à Quick en 1986). Daniel Majonchi, autre figure emblématique de la restauration française et gourou pour de nombreux entrepreneurs du foodservice, se souvient de cette époque de transformation de la restauration française : « Cela faisait 18 mois que j’étais tombé, par le plus grand des hasards, dans la marmite de la restauration. J’avais été embauché par le groupe Paridoc (Mammouth, Suma etc.) et j’ouvrais une cafétéria chaque mois. Mes boss m’avaient demandé de m’intéresser à une forme nouvelle de restauration : le Fast Food ! J’étais allé voir aux Pays-Bas le 1er McDonald’s européen et, dans la foulée, sa copie conforme Quick en Belgique. Et, celui qui cofondera l’une des premières chaînes de restauration à thème à succès Chantegrill, nous rappelle qu’en ce temps-là, aux USA, les leaders de la restauration rapide étaient Howard Johnson et Kentucky Fried Chicken, Mc Do n’étant que le chalenger. « Comme les copains, nous ouvrons nos premiers fast foods autour du poulet mariné et pané : Crip Crop à Cap 3000 (les Nouvelles Galeries), Chicken Shop à Reims (Les Etablissements Goulet Turpin venaient d’embaucher le plus américain des Français : mon ami William Moore) et moi Croque Minute à Troyes. Ça a tenu un peu plus de trois minutes, mais pas plus de 6 mois, ne dépassant jamais les 40 clients/jour. Daniel Majonchi apprend alors qu’un certain Raymond Dayan vient de signer une licence de 30 ans pour ouvrir 150 McDo en Ile-de-France et en Normandie, avec une redevance de 1 % seulement : « Le ‘coup’ du siècle, explique Daniel Majonchi… Le jour de l’ouverture, à Créteil, je m’y précipite avec pour mission de compter les tickets. Facile, ils sont numérotés et mon dernier Coca, vers 22 h comporte le chiffre 83 ! ». A cette époque, poursuit-il les consommateurs français ignoraient dans leur immense majorité ce qu’était un Hamburger, qu’ils confondaient souvent avec le Hot Dog. « Aucune de nos créations, qu’elles soient centrées autour du poulet ou du burger n’atteignit la profitabilité … Même McDo dut attendre 8 ans et 14 ouvertures, dont les Champs Elysées, pour faire du bénéfice et donner des regrets au siège de Chicago qui fit alors ce fameux procès. Après transformation en O’Kitch … ses établissements voyaient fondre leur CA de 30 %. Pour la petite histoire, poursuit le fondateur du Leaders Club, Raymond Dayan perdit son procès car le franchiseur avait fait réaliser des constats d’huissier relevant, entre autres, de l’urine de toutous sur les sacs de pomme de terre laissés au petit matin à l’entrée des restaurants.

"Et oui, les frites étaient fabriquées sur place … et Mc Do serait bien inspiré, un demi-siècle plus tard de revenir à ce basique, lui qui a su, en France notamment, surfer sur toutes les tendances émergentes et devenir LE leader incontesté de la restauration française et mondiale", Daniel Majonchi.

En effet, depuis McDonald’s est devenu de ce côté de l’Atlantique comme partout dans le monde (excepté maintenant en Russie où ses restaurants sont devenus Vkousno i tochka), la puissance de frappe qu’on connaît. L’enseigne est parvenue, avec agilité et professionnalisme, à conquérir le cœur et l’estomac des Français, envers et contre tout, à s’adapter aux évolutions du marché, évoluer dans son offre, ses décors, son management, placer l’enfant et la famille au cœur de sa stratégie, pour se montrer incontournable dans le paysage de la restauration française. Il a pris le leadership du marché de la restauration commerciale au début des années 90 (devant le groupe Casino à l’époque), pour ne plus jamais le lâcher. En juin 1979, pour son 6e anniversaire, la chaîne comptait 14 restaurants en France. En juin 1988, 16 ans plus tard, elle affichait 64 restaurants sur le territoire et en ce mois de juin 2022, ils seraient près de 1 550 restaurants qui, du haut de la forteresse d’une tête de réseau française trop peu communicante, peuvent souffler les bougies d’une success-story à valeur d’exemple.  

McDonald's

Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Suivez Paul Fedèle sur Twitter @francesnacking
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