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La célèbre griffe de restauration italienne, fondée en 1984 par le groupe Accor avant de passer dans le giron du groupe Le Duff dès 1995, fait sa révolution. Ou en tout cas se donne les moyens de l’amorcer avec ce tout nouveau concept flambant neuf, qui sera testé durant un an dans la banlieue tourangelle et fruit d’une longue réflexion de la part du board de l’enseigne pour répondre aux évolutions du secteur et des attentes clients. « La restauration à table a été particulièrement touchée durant la crise Covid ayant entraîné jusqu’à 11 mois de fermeture de nos établissements. Les convives se sont habitués à consommer autrement avec une montée de la restauration rapide et des canaux digitaux comme la livraison notamment », explique Philippe Jean, Directeur Général de Del Arte, qui ne cache pas les difficultés à faire revenir les clients au sein des établissements. « Désormais, les Millennials ne prennent un repas à table que dans 3 occasions sur 10 ! ». De quoi largement nourrir les réflexions de la chaîne qui compte 209 restaurants pour un chiffre d’affaires de l’ordre de 250 M€. L’enjeu est d’autant plus fort pour l’enseigne, développée à 90 % en franchise, qu’elle doit pouvoir apporter les réponses adaptées pour convaincre, et les candidats franchisés, et des banques plus frileuses, dans un contexte économique moins propice à l’investissement. « La situation actuelle est très préoccupante. Nos franchisés voient leur contrat d’énergie multiplier par 3 ou 4 pour l’an prochain. Dans ces conditions, la rentabilité est structurellement impossible pour la restauration à table. Mais pour le moment, les aides consenties par le Gouvernement demeurent dérisoires et non adaptées à des groupes de restauration comme le nôtre ».
Alors quitte à innover, autant le faire pour de bon...! Et si le pari est osé, le résultat matérialisé à Joué-lès-Tours sur 344 m² est assez bluffant et marque une vraie rupture avec les codes traditionnels de la chaîne. Del Arte fait, en effet, ici le choix de la modernité avec un concept de restaurant entièrement repensé, reposant sur plusieurs promesses. D’abord, faire de cet établissement un lieu de vie multiple, multi-ambiance, capable d’attirer la clientèle à diverses occasions et différents moments de consommation. Ensuite, repenser complètement les parcours clients en proposant des espaces adaptés et optimisés aux modes de consommation privilégiés : sur place, à emporter, en click & collect, en livraison… « Avant Covid, la consommation ‘hors les murs’, tous canaux confondus, pesait à peine 5 % de notre chiffre d’affaires. Il est aujourd’hui de 12 % et notre ambition, avec ce nouveau format, est d’atteindre les 20 % », ajoute Philippe Jean. Pour ce faire, il s’agira aussi d’inscrire pleinement l’enseigne dans l’ère du digital en proposant de nouveaux services à la clientèle sans toutefois négliger la convivialité inhérente au concept.
Concrètement, la nouvelle promesse de Del Arte s’articule architecturalement parlant autour de trois modules complémentaires. Le module « Ristorante » propose ainsi une restauration plus traditionnelle, au sein d’un espace convivial et cosy, avec diverses ambiances et assises (tables, petits fauteuils, …) selon les envies du client. Ceux-ci peuvent assister à la confection de leurs pizzas grâce au choix de positionner le four dédié au cœur même de l’établissement. La modernité y est aussi bien présente au travers des QR codes pour consulter les menus, commander et même régler directement sa commande via son smartphone pour ceux qui le souhaitent. Le module « Cafferitivo », symbolisé par la mise en place d’un très grand bar-comptoir, à l’entrée même de l’établissement, est sans doute l’innovation la plus visible. Ouvert toute la journée, il propose une offre adaptée à chaque moment de consommation, du café du matin à « l’aperitivo » à l’italienne le soir, un instant particulièrement visé par Del Arte. Cet espace devrait permettre de booster les gammes de boissons, avec notamment une carte de cocktails dédiée, et de nouvelles gammes food tournées vers le snacking (pinsa à partager, sandwichs Panuozzo, salades, bowls…). Ce nouvel espace permet également de se retrouver entre amis autour d’événements sportifs (un écran est intégré) ou musicaux. Enfin, dernière innovation, le module dit « A Casa » a été pensé et adapté aux parcours des clients souhaitant profiter des services de vente à emporter, de livraison et de Click & Collect, avec un « drive » et un parcours 100 % digitalisé (commande, paiement, borne de détection avec QR Code). « Nous nous sommes inspirés des modèles américains de Curbside Delivery (NDLR : service au trottoir). Le client peut alors commander en ligne, recevoir un QR code qu’il lui suffit de scanner à la borne située à l’extérieur du restaurant. Une place de stationnement numérotée lui sera indiquée pour ensuite recevoir sa commande ». Ces parcours clients, clairement délimités, devraient aussi permettre d’absorber davantage de ventes en VAE mais aussi en livraison (une partie de la cuisine est déconnectée et réservée pour ce service) tout en évitant les interactions (et éventuelles nuisances…) entre les clients du restaurant et les livreurs.
« Nous avons initié une véritable évolution de nos restaurants en intégrant de nouveaux services et espaces évolutifs pour chaque moment de la journée, répondant aux besoins des consommateurs qui privilégient de plus en plus une restauration rapide et déstructurée », Philippe Jean, Directeur Général, Del Arte.
Avec ce format de restaurant, pour lequel le Groupe s’est donné un an afin de tester et affiner les expériences avant de véritablement le proposer à la franchise, Del Arte entend partir à la conquête d’une nouvelle clientèle et rajeunir clairement son image. L’objectif sera de maintenir la croissance en gardant le cap mesuré de 5 à 6 ouvertures par an, dont deux ouvertures et une transformation de restaurant sur la base du nouveau concept l’an prochain. La modularité du concept s’exprimera d’ailleurs dès le premier trimestre 2023 avec l’ouverture du tout premier « Cafferitivo » Del Arte du côté de Nanterre Université, digression du module intégré dans le restaurant de Joué-lès-Tours mais dans une version urbaine et nomade, entièrement dédiée, pour s’attaquer aux centres villes. Parmi les questions qui n’ont pas encore été totalement tranchées par le board, il reste à savoir sous quel nom sera véritablement dupliqué et décliné ce nouveau concept... A suivre de près donc.
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
