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Popeyes, le spécialiste du poulet, revient en France le 1er février! Entretien avec le COO, Xavier Expilly.

12 Janvier 2023 - 8825 vue(s)
Cette fois, ce pourrait bien être la bonne pour le challenger américain du géant KFC. Après un aller-retour éclair en France avec Lodarest en 2017-2018, la chaîne spécialiste du poulet Popeyes Louisiana Kitchen, qui compte 3 900 restaurants dans le monde, s’apprête à faire son grand retour. Porté par le savoir-faire du groupe Napaqaro, détenteur de la franchise pour l’Hexagone et maison mère de Buffalo Grill et Courtepaille, l’enseigne est dans les starting-blocks, s’apprêtant à inaugurer son nouveau flagship parisien le 1er février sur le parvis de la Gare du Nord. Le premier d’une longue série tandis que Napaqaro vise une vingtaine de restaurants ou « dark kitchens » cette année et pas moins de 300 à horizon 2030. Xavier Expilly, qui occupe depuis le printemps dernier les fonctions de COO de l’enseigne après une longue expérience en restauration et retail, explique pourquoi ce nouvel essai sera transformé.

Pouvez-vous nous présenter la marque Popeyes Louisana Kitchen ? Sur quelles promesses s’appuie-t-elle ?

La fondation de l’enseigne remonte à 1972 aux États-Unis, avec l’ouverture du premier restaurant à la Nouvelle Orléans par Al Copeland. Il souhaitait proposer une cuisine authentique de Louisiane, avec une fusion de styles de cuisson, d’épices et d’ingrédients permettant des repas épicés aux notes Créole et Cajun. Ainsi, chez Popeyes, le poulet est mariné durant 12 h dans un mélange secret d’épices et pané à la main, une différenciation forte par rapport aux autres acteurs du marché pour un vrai feu d’artifice en bouche. Après avoir ouvert 5 restaurants, la chaîne s'est ouverte à la franchise dès 1976 pour un développement rapide et atteindre les 500 établissements en 1988. Après l’acquisition de la chaîne Church’s Chicken en 1989, le développement s’est poursuivi en Amérique du Nord jusqu’au rachat par RBI (Restaurant Brands International) en 2017 qui a marqué l’ambition de se développer partout dans le monde. Aujourd’hui, Popeyes comptes 3 900 restaurants dans une trentaine de pays, dont 3 500 aux US, avec un maillage qui s’accélère notamment en Espagne, où nous comptons une cinquantaine d’établissements, au Royaume-Uni depuis notre arrivée en novembre 2021 mais aussi en Suisse, en Roumanie et donc, très prochainement, en France.

Justement, quelles sont vos ambitions dans l’Hexagone ?

Notre premier établissement hexagonal ouvrira donc le 1er février prochain à Paris, sur le parvis de la Gare du Nord, au 9 boulevard de Denain. Ce sera une étape importante pour Popeyes comme pour le groupe Napaqaro, qui dispose de la masterfranchise pour la France. Mais nous ne comptons pas nous arrêter là car l’objectif est de venir bousculer le secteur de la restauration rapide française avec de fortes ambitions. Nous pourrons, pour ce faire, nous appuyer sur nos recettes iconiques et un concept flexible et innovant. Ainsi, une 2e adresse devrait rapidement ouvrir à Paris intra-muros avec des visées également vers Lyon, Marseille mais aussi d'autres villes moyennes en adoptant une stratégie de « cluster ». Des dark kitchens viendront également renforcer le maillage de la marque pour vivre l’expérience à la maison dès la mi-février avec pour objectif que l’offre Popeyes soit goûtée et testée par plus de 80 % du territoire francilien d’ici à fin 2023. Notre plan de vol prévoit ainsi d’atteindre les 20 restaurants en propre ou dark kitchens à cette même échéance, et 300 établissements d’ici 2030.

La première incursion en France avec Lodarest avait tourné court, pourquoi cette fois est-ce la bonne ? Avez-vous, depuis, procédé à des adaptations du concept ?

D’abord, la force du concept est là et Popeyes constitue aujourd’hui un acteur mondial du segment du poulet frit (mais pas que…), numéro 2 dans le monde. Ensuite, en 2017-2018, le positionnement prix très élevé adopté n’était pas le même, pour un niveau de service bien loin de ce que nous allons proposer. La marque va ainsi pouvoir s’appuyer sur le savoir-faire du groupe et des équipes très expérimentées sur le plan opérationnel. Nous souhaitons proposer un niveau, de services et de qualité produits, prémium tout en conservant un niveau de prix conforme aux standards du marché. Un gros travail au niveau des recettes a d’ailleurs été mené spécifiquement pour le marché français. Bien sûr, les clients pourront retrouver notre produit emblématique, le Popeyes Chicken Sandwich proposé en version classique ou épicée, à base de poulet frais d’origine locale. Longuement mariné, celui-ci est pané à la main et frit en restaurant pour garantir une viande juteuse à l’intérieur et croustillante à l’extérieure avant de venir garnir un pain façon brioché accompagné de mayonnaise et de pickles. Mais un tiers des recettes ont été spécialement adaptées pour coller au goût de nos compatriotes par une cheffe exécutive française. On pourra citer ainsi le Chicken Sandwich Deluxe, intégrant des produits de qualité tels que de la sucrine et du Cantal français, ou encore une déclinaison veggie, le Red Bean Burger. Les clients français retrouveront également différentes recettes autour du poulet grillé – et non seulement frit – ou à base de crevettes. Bien sûr, tous ces produits seront frais et préparés à la demande. J’insiste d'ailleurs encore sur l’attention portée au sourcing avec du poulet 100 % origine France ou encore l’utilisation de fromages français…

Quelle expérience clients souhaitez-vous proposer ?

Nous avons été très soucieux de proposer une atmosphère agréable en point de vente en adoptant un design qui casse un peu les codes traditionnels du fast food. Cela passe d’abord par l’utilisation de matériaux nobles comme le Corian, le choix des assises avec des sièges molletonnés, la luminosité. Le choix de la cuisine ouverte, misant sur la transparence, permet aussi aux clients de suivre la préparation des recettes. Mais c’est aussi une qualité de service inédite sur le marché. 2 flux sont ainsi organisés, l’un pour la vente à emporter, l’autre pour la consommation en restaurant. Le client peut alors commander via chevalet en direct, via son téléphone mobile et se faire servir directement à table. Là-encore, c’est une spécificité française et un choix fort puisque nos restaurants disposeront par exemple d’un chef de rang, de commis de salle, comme dans la restauration à table. Il y aura aussi un chariot présentant les desserts « comme à l’ancienne » ou encore la gestion du débarrassage des tables… Ainsi, c’est une brigade de 120 personnes qui sera directement impliquée pour l’ouverture du premier restaurant parisien. Enfin, attentive au gaspillage, l’enseigne a mis en place un programme exclusif “Re-Uze” qui permet la réutilisation de sa vaisselle en circuit court dans ses restaurants. 

Vous souhaitez également miser sur une expérience phygitale, par quels biais ?

Aujourd’hui, je crois que la restauration se doit d’être omnicanale. C’est pourquoi nous avons créé l’an dernier un département Dark Kitchens et opération digitale, spécifiquement pour Popeyes, afin d’aborder ces questions de manière très opérationnelle en adoptant les codes spécifiques au e-commerce. Bien sûr, la cuisine Popeyes sera disponible en click and collect. Nous sommes en passe de finaliser la signature d’un contrat d’exclusivité avec la plateforme Deliveroo pour la livraison, un canal sur lequel la marque est très performante, notamment au UK. D’ailleurs, nos restaurants ont été pensés pour proposer des flux de livraison indépendants du service à table. J’évoquais également, précédemment, les modèles dark kitchens. Les 2 premières cuisines devraient être opérationnelles d’ici fin mars pour s'adresser aux franciliens. D’autres suivront, que ce soit via des cuisines propres à l’enseigne ou via hébergeur comme Deliveroo Editions.

Vous serez présent en mars en tant qu’exposant au salon Franchise Expo Paris, la franchise sera-t-elle le modèle privilégié ?

Toutes nos ouvertures se feront dans un premier temps sur un mode succursaliste. Nous souhaitons avant tout étrenner et roder notre modèle, en testant différents formats. Cela ira du restaurant de centre-ville à celui de périphérie, avec des bâtiments solo, avec drive, sans drive, 100 % VAE/Click & Collect ou avec service à table, dark kitchens, voire des formats nomades comme des containers, pourquoi pas. Nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur un concept extrêmement flexible et performant. Mais il était important pour nous d’anticiper l’avenir lorsque l’on sait qu’il faut compter minimum un an entre la sélection des candidats franchisés et l’ouverture physique du restaurant. L’objectif de notre présence sera donc d’opérer les premières prises de contact mais les premiers établissements en franchise ne devraient pas ouvrir avant mi-2024.

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Jonathan Douay Rédacteur en chef adjoint France Snacking Suivez Jonathan Douay sur Twitter @francesnacking
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