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2023 s’annonce comme un nouveau virage pour ce boulanger amiénois, entrepreneur dans l’âme et toujours à l’affut d’une idée qui permettra de renforcer un peu plus l’expérience client au sein de ses boulangeries tout en apportant de la nouveauté. Car pour Maxime Lefebvre, la notion de « client roi » n’est pas une légende mais une devise, voire une religion. Et ce n’est pas pour rien que tous ses collaborateurs arborent un t-shirt signé « chouchouteur ». Et si, le message n’était pas assez clair sur la notion d’accueil, c’est écrit en lettres fluorescentes sur le mur, « Ici, le bonheur est fait maison ». Vous l’aurez donc compris, notre boulanger est un affectif qui aime les gens, autant qu’il apprécie d’être aimé. Boulimique du travail, son projet a pris des allures de mini-révolution lorsqu’il s’est agi de passer en mode développement, franchise, nouveau concept et même changement de nom.
Aujourd’hui à la tête de 3 boulangeries encore baptisées de son prénom Maxime, Boulangerie-café (jusqu’à la mise en place prochaine de Mamatte), l’une au cœur d’Amiens, place Gambetta, la 2e rue de Noyon et la 3e en périphérie à Longueau, en bâtiment solo, Maxime a eu le temps, depuis son entrée dans le métier après son adolescence d’en mesurer toutes les facettes, d’éprouver différents modèles et de mûrir sa vision de la boulangerie de demain. « Si j’ai quitté l’école tôt pour entrer en apprentissage en boulangerie, c’était pour impressionner mon oncle, alors cuisinier ». Malgré un parcours tortueux et après avoir même pris de la distance avec le métier pendant un temps, en travaillant en grande distribution ou encore en vendant des pompes à chaleur, il y revient plein de projets dans la tête et plus déterminé que jamais. Il est boulanger dans le cœur et dans l’âme. D’abord, il vendra sur les marchés son pain au levain naturel, fabriqué la nuit, dans un fournil monté dans un appartement de Saintines, dans l’Oise. A force d’économie, il parviendra à racheter une première boulangerie à Gouvieux. Début de l’histoire ! Une affaire traditionnelle qu’il va vite faire fructifier. Il aime les gens, et ils le lui rendent bien. Mais son rêve d’après, c’est de créer un lieu de vie, de partage où il pourra accueillir ses clients chez lui. Changement de décor ! Il revend alors cette première boutique pour s’installer en 2016, rue Noyon, à Amiens où il pourra accueillir et servir sur place ses hôtes. Mais il veut leur offrir davantage et surtout plus de restauration, de confort, de convivialité et d’âme. Cap alors sur la périphérie d’Amiens, à Longueau où il ouvre en 2019, en bâtiment solo, dans une zone d’activité, une boulangerie de 400 m² sur 2 niveaux. On y achète son pain, autant qu’on s’y restaure confortablement le midi de sandwichs, salades, quiches, plats préparés ou que l'on y prend un encas ou goûter pendant la journée, façon salon de thé... Mais on y brunche surtout le week-end autour de buffets pantagruéliques à volonté assis dans des sofas. Un marqueur fort de l’enseigne inscrit aujourd’hui dans son ADN. Suivra la 3e boulangerie de la place Gambetta au cœur de la ville en 2021 qui va rapidement faire un carton avec son fournil et sa cuisine ouverte (les 2 M€ de CA ont été dépassés en 2022) puis la construction de son laboratoire de 800 m² à Amiens-Nord pour la réalisation des pâtisseries et viennoiseries.
Au fil des ans, Maxime mûrit, apprend, partage. Il a soif d’autre chose et d’entreprendre encore. Sans doute, son adhésion au Leaders Club et au contact d’entrepreneurs y est pour quelque chose. En tout cas, lui pense à l’étape d’après : partager son savoir-faire, sa passion du métier et grandir comme il aime faire grandir ceux qui l’entourent. Si ses 3 affaires ont en commun, la culture de la qualité, du produit, des clients et des collaborateurs, il leur faut maintenant, un nouveau socle. Chapitre 2 de l’histoire ! Sa 4e boutique, qui verra le jour en mai prochain, à Lille sera son nouveau labo d’expérimentation et le terrain d’expression de sa nouvelle vision de la boulangerie d’aujourd’hui et de demain. Un lieu de vie, d’expérience et de destination où il compte bien casser les codes du métier. Une transformation qui passe par un nouveau nom de baptême Mamatte, en hommage à sa grand-mère qui l’a tant inspiré.
L’endroit, qui se prépare à ouvrir à Lille, sera en quelque sorte la vitrine du concept proposé à de futurs partenaires franchisés. Outre les 800 K€ d’investissement à prévoir, c’est aussi 15 semaines de formation qui sont prévues « Car l’accompagnement est fondamental à la fois pour entrer dans le moule Mamatte mais aussi pour se convertir à l’esprit maison », souligne Maxime. Si l’on y retrouvera ce qui a fait la force de la marque côté boulangerie (sa dizaine de pains au levain et ses pains spéciaux), c’est sur le front de la pâtisserie et viennoiserie que les choses vont sérieusement changer tout comme dans le parcours client. Dès l’entrée, déjà, celui qui souhaite se restaurer sur place sera accueilli et placé par un hôte ou une hôtesse d’accueil puis il pourra, via un QR-Code, commander des produits depuis sa table, qui lui seront servis. Pour la vente à emporter, par contre, ce sera un autre parcours client, au comptoir comme traditionnellement. Maxime promet aussi des innovations de rupture, côté viennoiseries dans les formes comme dans les recettes. Mais l’un des « clous du spectacle » sera, à n’en pas douter, le futur bar à croissants. Les clients seront invités à choisir une viennoiserie qui sera garnie minute d’une des 6 garnitures au choix (praline, pâte pistache...), à l’aide de tireuses spécifiques et brevetées par un partenaire de Mamatte. « Une expérience inédite qui permettra d’améliorer encore l’expérience tout en renforçant le contact avec le client », confie Maxime. Autre point de rupture : la pâtisserie fine maison qui sera chez Mamatte dorénavant présentée en plaques, format 30 x 40 cm à partager. Chaque part de 180 g au moins, sera découpée à la commande, aux yeux des clients, « comme à la maison », insiste Maxime qui compte bien miser sur la générosité, à l’heure de la contraction du pouvoir d’achat. Aussi esthétiques que gourmands, ces gâteaux seront inspirés des basiques de la pâtisserie française. Et parce que notre boulanger a bien noté la montée en puissance de l’activité du soir, sur la vente à emporter, il a déjà prévu d’armer sa panoplie traiteur de grands plats de pâtes, de tourtes et quiches à découper à la commande comme les pâtisseries ainsi que des soupes ou encore plats chauds en bowl qui seront proposés dans une seconde vitrine. Parmi les grands succès de Mamatte, son brunch du week-end est devenu une institution dans la région et un volet important du business modèle. S’il est à volonté à 26,90 € hors boisson dans ses 3 premières boutiques, c’est un nouveau format que les Lillois vont expérimenter autour d’une formule à 35 €, boissons comprises.
Aujourd’hui Maxime se dit mûr pour grandir avec un concept remasterisé avec l’agence From-Martin tourné vers l’avenir. Une volonté de duplication à 2 ou 3 exemplaires annuels qui n’en oublieront pas pour autant l’ADN de l’enseigne, rappelle le boulanger qui compte bien, partout où sera planté son drapeau, nouer un partenariat avec des paysans meuniers locaux. Afin d’inscrire encore plus ses commerces, dans les territoires où il reste beaucoup à faire.
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
