Communauté
100 000 doughnuts distribués aux Parisiens la semaine passée, 550 m² de surface commerciale dont 340 m² de production, près de 3 500 produits fabriqués à l’heure sur place pour plus de 10 millions d’unités attendues en année une (et 20 M€ de CA), des chiffres de la démesure à l’image de toutes les ouvertures opérées dans le monde par le géant du doughnut Krispy Kreme, une des marques du groupe JAB (à la tête aussi de Pret A Manger et Panera Bread). Le britannique a sorti, comme à chaque fois, l’artillerie lourde pour s’attaquer à la France à travers la co-entreprise montée aux côtés de son masterfranchisé Wagram Finances (qui en possède les 2/3). Avant même d’ouvrir ses portes, le 6 décembre prochain, la "love-brand", héroïne des séries américaines, frappait déjà fort en matière de teasing avec son agence Buzzmann et sa campagne d’affichage : une bâche XXL de 27 mètres de long sur la façade du flagship, un quai de la station Châtelet habillé aux couleurs de la marque, de l’affichage massif et parfois un peu sauvage aux slogans et aux images aussi percutants que provocateurs : « Macaron démission », "le meilleur croissant de Paris", "Pain au chocolat ou chocolatine, fin du débat"... Des messages qui ont fait mouche en local, et auprès des nombreux fans qui trépignent : ils sont plus de 10 millions dans le monde sur les réseaux sociaux ! Une communauté engagée sur laquelle l’antenne française mise beaucoup lors de son lancement. Premier round pour la marque créée en 1937 par Vermon Rudolph, selon la recette d’un chef français Joe le Beau, et qui compte bien imposer le fameux beignet rond, troué ou entier (Rigs ou Schells), au pays du croissant et du macaron. C'est aussi une vraie culture d'entreprise inclusive que la marque veut instaurer, avec 102 collaborateurs, de plus de 40 nationalités différentes, embauchés grâce à Pole Emploi ou des associations comme l'Ecole de la première chance.
Comme l’indique son directeur général, Alexandre Maizoué, cette première page Krispy Kreme Doughnuts qui s’ouvre en France n’est que le préambule d’une doughnut mania que la marque compte bien contribuer à amplifier dans l’Hexagone, en commençant par Paris et l’Ile-de-France. « Car, lorsque l’on vient passer commande, c’est surtout un bout de pop culture américaine, que l’on vient chercher par boîte de 6, de 12 ou 24, un moment de joie, de partage et d’amour », explique le patron de l’enseigne qui se pose en pionnier et en conquérant. Ce premier flagship aux allures de paquebot théâtralisé, qui s’est installé dans le centre commercial Westfield Forum des Halles, est la base arrière d’une véritable machine qui s’apprête à se mettre en mouvement avec une capacité horaire de 200 douzaines fabriquées par heure aux yeux des clients. Car, dans cette première adresse vitrine, comme partout dans le monde où la marque s’installe, on montre en toute transparence la fabrication des doughnuts tout au long de son process. Derrière une vitre, sur une ligne de 19 mètres de longueur, le produit est formé, poussé, frit, nappé (pour les glazed) et refroidi, avant d’être stocké sur des trolleys puis vendu, à l’unité, à 2,50 €... Mais surtout (à 75 %) par lots de 6 (12,50 € et 16,50 en assortiment découverte), de 12 (à partir de 19,90 €) ou 24 à (29,90 €), de quoi faire tomber le prix unitaire à moins de 1,25 €.
Cette carte de visite de 550 m² et de 2 M€ d’investissement, c’est surtout un passeport pour le lancement et un lieu expérientiel, avant de devenir le temple à doughnuts parisien auquel il aspire. On y entre selon un parcours balisé offrant une large vision sur la ligne de fabrication qui tournera en non-stop avec, comme signal clignotant, l’enseigne lumineuse « HOT NOW ». Soit l’on souhaite un kit de plusieurs donuts, et on bénéficie d’un « fastpass », pour récupérer sa boîte sans faire la queue. Soit l’on préfère accéder aux bornes de commandes (Obypay) ou aux caisses (Cashpad) pour faire son choix parmi les 13 références (dont l’iconique Original Glazed mais aussi quelques recettes tout à fait françaises), après avoir dégusté, au passage, un doughnut tout chaud offert généreusement par l’enseigne pour partager un moment d’intimité. De quoi renforcer un peu plus l’expérience... et, en même temps, l’attachement à la marque.
"La proximité sera notre marque de fabrique et le témoignage de l’hyperfraîcheur du produit ", explique Alexandre Maizoué.
Cette adresse, ouverte 7j/7, de 8 h à 22 h au cœur de la capitale présente une déco « made in France » avec ses banquettes très frenchies, son comptoir en marbre et ses clins d’œil aux symboles tricolores. Elle sera le point d’approvisionnement d’unités satellites à Paris qui ouvriront très vite dans les prochaines semaines.
Car le plan d’attaque se veut massif et sur tous les fronts, à Paris d’abord à partir du flagship, puis en région parisienne depuis le prochain laboratoire de production de 800 m² prévu à Créteil, au premier trimestre 2024. La marque, qui a déjà une dizaine de projets, compte se démultiplier sur tous les formats : façon kiosques (fresh shops) sur les sites à forts passage, comme en Travel Retail, en centres commerciaux, mais aussi en proximité ou en GMS via des vitrines (Delivered Fresh Daily), tout comme en livraison ou en e-commerce. Le premier satellite est déjà prévu dans les prochaines semaines, à quelques mètres de la boutique témoin, sous le centre-commercial au sein d’un module situé sur la plateforme d’échange de la gare RER de Châtelet-Les Halles.
"La culture d’entreprise et les valeurs de la marque sont très proches de celles que nous défendons déjà chez Columbus Café et Copper Branch ", Nicolas Riché, Président de Krispy Kreme Doughnuts France et CEO de Wagram Finances.
La marque est ensuite attendue dans un îlot à la Gare de Lyon, dans celle de Marne-la-Vallée TGV, au sein du centre commercial de la Gare Saint Lazare, avant de débarquer dans les centres commerciaux de Belle Epine, Val d’Europe, Créteil Soleil... Dans un second temps seulement, lorsque la fièvre du doughnut aura contaminé la région francilienne comme elle le prédit, la marque ne s’interdit pas de regarder vers les grandes métropoles françaises. Pour l’heure, elle rêve d’une montée en puissance parisienne comparable à l’ouverture du flagship de Dublin où l’enseigne a réalisé, sur son premier mois d’ouverture, près de 2,6 M€ de CA. Et la co-entreprise française, 7e nouvelle aventure hors US, compte bien aussi contribuer très vite, et de manière massive, aux 19 milliards de doughnuts que constitue le marché mondial.
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