Cedric Giancinti Pitaya
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Pitaya, un diamant brut appelé à briller encore davantage, selon Cédric Giacinti

15 Mars 2024 - 1450 vue(s)
Nommé en mai 2023 à la tête de Pitaya, Cédric Giacinti, ex-patron de Subway, est resté plutôt discret durant la première année, le temps de prendre la température de celle qu’il appelle un diamant brut, appelé à être poli. Racheté par le groupe Bertrand début 2023, l’enseigne de street food du Sud-Est asiatique compte aujourd’hui 140 unités. Leader de son segment, elle repart à l’offensive avec une vingtaine de projets d’ouvertures en 2024 dont plusieurs à l’étranger et une présence au salon de la franchise.

Avant de reprendre la direction générale de Pitaya, quel regard portiez-vous sur cette marque exotique ?

Lorsque je me trouvais aux commandes d’autres enseignes, spécialisées elles aussi dans la franchise, je regardais avec curiosité et même admiration, cet ovni qui a connu un développement fulgurant et qui se plaçait comme un concurrent sérieux pour les candidats à la franchise. Appelé par le groupe Bertrand à en prendre la direction générale en mai 2023, j’ai récupéré, ce que j’appellerais un diamant brut qui demandait à être poli. Une chaîne à l’aura puissante dans le métier de la franchise, aux innombrables qualités, au potentiel insoupçonné mais qu’il fallait fortement structurer. C’est aussi un concept, au capex très raisonnable,  qui développe beaucoup de chiffre d’affaires sur des surfaces modestes. Le réseau s’est beaucoup développé en 2021-2022, sans doute un peu vite. Ce qui explique que de nombreux restaurants sont en cours de prise de part de marché. La marque cumule les atouts : elle est attractive, répond à la promesse client,  propose de bons produits, qui plus est, instagrammables et des goûts uniques dans un bon rapport qualité-prix. Elle en a encore beaucoup sous le pied.

Vous avez ouvert peu de restaurants en 2023, pourquoi  ?

En effet. Pitaya est une enseigne jeune qui s’est développée très vite. Plutôt tournée vers la conquête du marché, elle a quelque peu négligé le back office et les fonctions supports pourtant essentiels pour supporter une telle trajectoire. Le défi, aujourd’hui, est de faire passer cette adolescente, au rayonnement national, à l’âge adulte pour lui permettre d’entrer véritablement dans la cour des grands de la restauration rapide sur la base de fondations solides pour être en mesure d’accélérer. La chance de rejoindre la famille des enseignes de Bertrand Franchise, c’est l’opportunité d’épouser une organisation très structurée, avec cette fois-ci des fonctions supports puissantes qui servent déjà toutes les grandes marques du périmètre Bertrand Franchise, comme Hippopotamus, Au Bureau, Leon ou encore Volfoni.

Quels ont été les premiers chantiers menés ?

Transférer un savoir-faire, une autonomie, des méthodes de travail vers une organisation transversale qui repose sur des fonctions supports, entraîne un vrai choc de culture. Dans une période comme celle que nous venons de traverser, notamment avec l’inflation forte sur les matières premières ou l’énergie, pluguer les achats à ceux du groupe nous a permis tout de suite de rationaliser et de gagner des points de marge non négligeables en profitant de la massification des achats. Cette mutualisation a eu des effets de levier immédiats. Sans compter l’expertise apportée par le pôle Bertrand Franchise qui a, depuis plusieurs dizaines d’années, prouvé sa capacité à remettre sur orbite plusieurs belles marques. L’année écoulée m’a aussi servi à faire connaissance avec le réseau qui avait besoin d’être rassuré après la période de flottement traversée par l’enseigne au moment du rachat. En visitant près de 80 franchisés, j’ai pris la mesure des attentes de nos partenaires en même temps que je les ai rassurés sur un avenir prometteur à écrire ensemble.

Quelles étaient les plus grandes pistes d’amélioration ?

Bien sûr les achats, comme je vous l’ai expliqué, mais aussi et surtout la digitalisation. Aussi moderne pouvait-elle apparaître, la marque avait beaucoup de retard en termes de digitalisation du parcours client, de mise en place de bornes de commandes ou encore de fidélisation. D’ailleurs, notre programme de fidélité (WAÏ) est sorti cette semaine et une webapp, suivra dans les prochains mois. Autre grand volet, la révision de la carte pour répondre à l’évolution des attentes des clients. Plusieurs études et collectes d’avis, Google notamment, nous ont renseignés de manière pointue sur ce qu’ils attendaient de la marque sur la forme et sur le fond. Nous avons donc travaillé sur l’ordonnancement et la lisibilité de l’offre, éliminé les irritants comme les formules compliquées à comprendre pour permettre aussi plus d’accessibilité à travers un spectre d’offres plus ouvert. Parmi les lancements de la fin de l’année dernière, un menu street deal à 9,90 €, avec un cœur de repas et une boisson ou une chips de crevette, nous a permis de nous positionner sur des fourchettes plus économiques et de mieux résister à un dernier trimestre compliqué, en termes de fréquentation. Ce lancement a aussi envoyé au marché un signal, comme quoi chez Pitaya on peut aussi manger pour moins de 10  € un menu complet. Nous avons également renforcé nos propositions de sides et de fingers food, avec du poulet frit, des brochettes, des nems et tempura, proposés entre 3 et 5 €. De quoi compléter son repas et, par là-même, de tirer la dépense moyenne vers le haut. Un sandwich de type banh mi, à 8,50 € a été aussi mis en place aux côtés du chef Pierre Sang. Une nouvelle famille de produits qui reste encore à affiner. L’offre de dessert a, elle aussi, connu un petit lifting avec l’entrée de deux références signatures, le rice bowl cacahuètes et le Mango Sticky Rice qui connaissent un très beau succès.

Quels sont les nouveaux développements en cours ?

Nous sortons bientôt notre carte de printemps que nous animerons avec des offres en édition limitée, dont une opération tournée vers les pâtes. Une manière d’offrir à nos clients encore plus de variété pour construire leur commande. Nous avons aussi renforcé de manière appuyée des propositions de finger food qui permettent d’accroître les ventes incrémentales. Pour preuve, notre ticket moyen s’est apprécié de près de 2 euros, en passant de 15 à 17 € sans augmentation de prix. Pour soutenir le ticket moyen, le déploiement des bornes, en nous appuyant sur l’expérience du groupe, et notamment de Burger King,  sera aussi un levier puissant. Nous constatons, en effet, sur les restaurants équipés, des hausses de commandes de suppléments de 180 %. Chaque restaurant disposera, a minima, de deux bornes. Une manière aussi d’améliorer l’expérience et le parcours client en limitant les files d’attentes. Si Pitaya était déjà connu par son exotisme et ses recettes, nous voulons renforcer son image, sa singularité et la qualité. Le projet est de devenir le référent du Pad Thaï en France. 

Quelles ambitions pour 2024 ?

Nous serons, à partir de demain, sur le salon de la franchise aux côtés des autres marques Bertrand Franchise. Un modèle de développement qui reste prioritaire pour l’enseigne qui a conservé seulement 5 succursales qui sont des restaurants modèles au service des franchisés, notamment pour la formation, les tests produits et matériels. Un gros travail a été mené avec le service construction du groupe pour rationaliser les capex et proposer, aux futurs partenaires, un retour sur investissement à 3-4 ans, sur la base d’un investissement entre 500 et 600 K€. 5 à 10 nouveaux Pitaya sont attendus hors métropole où nous privilégions la masterfranchise à l’image des partenariats signés avec le groupe Marjane au Maroc et Al Othaim Foods en Arabie Saoudite. En tout, ce sont plus de 20 nouvelles adresses qui sont dans le viseur, en mode cluster avec des cibles comme Bordeaux, Nice, Lyon et Paris.

 

 

 

Tags : Pitaya
Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Retrouvez Paul Fedèle sur Linkedin
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