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Challengé, KFC maintient le cap et signe une année record en France

21 Mars 2024 - 2271 vue(s)
Avec un nombre record de 40 ouvertures en France et une croissance de 4,4 % du chiffre d’affaires à périmètre constant (850 M€ de CA HT), la chaîne du groupe Yum ! n’aura pas chômé en 2023 malgré un contexte rendu compliqué par l’inflation et une rentabilité fortement challengée. Entre l’arrivée de nouvelles offres aussi bien économiques que premiums, l’accent mis sur l’approvisionnement en poulet français et les gammes végétariennes ou encore le déploiement du nouveau concept point de vente « Red », la directrice générale KFC France, Isabelle Herman, estime disposer des armes pour asseoir sa position de leader du segment et franchir cette année la barre des 400 restaurants.

La filière volaille française a beau battre de l’aile, entre successions de crises d'influenza aviaire et défaut de compétitivité prix, le poulet continue de faire recette alors que les Français en sont devenus les plus gros consommateurs européens (Insee, 2022). La restauration rapide a d’ailleurs vu débouler, ces dernières années, toute une batterie de nouveaux réseaux dédiés tels que Chicken Street, PB Poulet Braisé ou encore Popeyes, bien décidé depuis son retour début 2023 à conquérir l’Hexagone après une première tentative avortée. Avec 9 restaurants au compteur, il faudra encore du temps au numéro 2 américain du segment (4 100 établissements dans le monde) pour atteindre les 300 points de vente visés et venir challenger l’ultra-leader KFC, qui a repris depuis 2 ans un développement ambitieux. Après 25 ouvertures en 2022, la filiale française a en effet établi l’an dernier un nouveau record (40 nouvelles unités) pour atteindre les 363 restaurants en France. La marque appartenant au groupe Yum ! a ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 850 M€ sur l’exercice 2023, affichant une croissance de 15 %. Point de triomphalisme pourtant du côté de la directrice générale France Isabelle Herman, ayant pris ses fonctions il y a 18 mois, et qui ne cache pas les difficultés rencontrées par le réseau durant une année « particulièrement complexe ». Les problématiques de recrutement, le déploiement de la vaisselle réutilisable dans le cadre de la loi AGEC et bien sûr la hausse des coûts de l’énergie et des matières premières sont ainsi venus bousculer les modèles économiques de l’enseigne. Mais Isabelle Herman se félicite de la « résilience » affichée par le réseau, qui s’appuie aujourd’hui sur 54 partenaires franchisés répartis à travers tout le territoire. « Je suis fière de la dynamique de croissance de notre enseigne en 2023, malgré les défis auxquels le secteur de la restauration a dû faire face », a-t-elle ainsi indiqué, précisant que les performances de 4,4 % à périmètre constant enregistrées demeuraient sensiblement supérieures à celles du marché de la restauration rapide (+ 1,3 %).

40 ouvertures visées en 2024

KFC s’approche ainsi tout doucement des 400 restaurants en France, un objectif avoué qui devrait être atteint dès cette année alors que l’enseigne a renforcé sa présence ces derniers mois dans les villes de Toulouse, Grenoble, Rennes, Limoges ou encore Paris. Sans oublier Mont-de-Marsan où la marque fondée il y a près d’un siècle par le fameux Colonel Sanders a égrainé son nouveau concept architectural baptisé « Red », voulu plus moderne, plus digital et plus confortable. En un an, une quinzaine de restaurants l’ont d’ores et déjà adopté et la plupart des nouvelles ouvertures se feront sur ce modèle. Le service à table, déployé dans la moitié des établissements français, sera aussi progressivement généralisé tandis que le « dining » - comprendre la consommation sur place – pèse aujourd’hui 37 % des transactions, en forte progression, contre 24 % pour la vente à emporter, 23 % pour le drive et 15 % pour la livraison (- 8 points).

Une filière française privilégiée... quitte à payer plus cher

Comme pour l’ensemble du segment hors-domicile, le défi pour KFC résidera dans sa capacité à attirer encore des convives contraints par des arbitrages budgétaires. Et notamment les jeunes, qui constituent une cible prioritaire du réseau. Pas si simple lorsque KFC évalue la hausse de ses achats de matières premières à environ 30 % entre 2021 et 2023, dont une moitié seulement aurait été répercutée en point de vente. L’enseigne n’envisage cependant pas de revenir sur ses engagements envers les filières d’élevage françaises malgré un surcoût à l’achat estimé à 20 % sur le poulet. Ainsi, après avoir atteint les 20 % de poulet d'origine française en 2021, puis 40 % en 2022, la France est devenue le principal fournisseur de poulet de KFC sur le territoire, avec près de 600 élevages locaux partenaires, assurant près de la moitié de son approvisionnement en poulets (le reste venant d’Union Européenne). Ainsi, tous les filets de poulets des burgers et des wraps, ainsi que tous les « hot wings » (ailes épicées) proviennent désormais d’élevages français. Et l’enseigne a aussi introduit en 2023 sa toute première offre de poulet origine France certifiée Label Rouge, les Country Wings, en édition limitée et lancé une gamme de burgers premiums, les Legends. Composés de pains de farine française, et garnis de poulet origine France et Comté AOP, ces sandwichs testés de manière éphémère ont déjà intégré l’offre permanente.

Des offres éco et fidélité pour soigner l'image prix

Aux côtés de ces offres valorisées, KFC entend alors affiner sa segmentation des marchés pour être en faculté d'adresser toutes les bourses. « Maintenir l'accessibilité de notre offre tout en préservant la qualité des produits en dépit du contexte économique, est l'une de nos priorités », avance Isabelle Herman. L’opération promotionnelle du moment autour des burgers à 3 €, comme la formule menu premier prix à 5,95 € en sont des premières illustrations, destinées à soigner l’image prix de l’enseigne. Le renforcement des programmes de fidélisation (1,3 million d’affiliés) et digitalisation (bornes de commandes notamment) en sont d’autres, qui seront activés dans les mois à venir. « 77 % des transactions passent aujourd’hui par le digital, l’objectif est de tendre rapidement vers les 100 % ». KFC France a également choisi d’élargir son offre végétarienne avec désormais deux produits à la gamme permanente : le burger Colonel Original Veggie (qui représente actuellement 1 vente de burgers sur 10) et plus récemment le Boxmaster Veggie, un wrap à base de galette de pomme de terre. Ces nouvelles propositions doivent aussi participer à l’atteinte des objectifs fixés par le groupe Yum ! en matière de réduction d'empreinte carbone. Celui-ci s’est ainsi engagé à réduire de 46 % les émissions de gaz à effet de serre générées par ses fournisseurs entre 2019 et 2030 et travaille à atteindre le « net zéro carbone » d’ici 2050. Confrontée à de véritables défis en matière de recrutement, tandis que 80 % des managers KFC sont issus de la promotion interne, Isabelle Herman a enfin annoncé poursuivre son partenariat avec le réseau des Écoles de la Deuxième Chance (E2C) afin de faciliter l’emploi des jeunes (430 accompagnés à date) comme avec le collectif TENT visant à favoriser l’insertion professionnelle des personnes réfugiées sur le marché français.

Jonathan Douay Rédacteur en chef adjoint France Snacking
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