Avec sa nouvelle identité, Club Café entend marquer son territoire parmi les leaders français du coffee shop

C’est en 2004, au sein du centre commercial Euralille, que Mehdi Mousserati et Nicolas Mouche effectuaient leurs grands débuts dans le monde du coffee shop. Le kiosque de 20 m² n’augurait pas encore du long chemin parcouru par une enseigne qui a su habilement accompagner la montée en puissance d’un segment alors émergent de la restauration. Et faire valoir sa différence derrière les géants du secteur (Starbucks, McCafé, Columbus Café & Co) pour se tailler aujourd’hui une jolie place dans le paysage du hors-domicile français avec un réseau de 45 établissements à fin 2023 (dont 35 en franchise) pour 20,9 M€ de volumes d’affaires réalisés l’an dernier. Grâce à une expérience évolutive, la marque, qui ne s’interdit pas les centres villes, est aujourd’hui essentiellement présente en centres commerciaux et en Travel Retail (gares, stations de métro, aires d’autoroutes avec BP). Historiquement mieux implantée dans les Hauts-de-France, elle a su aussi progressivement étendre son rayonnement un peu partout dans l’Hexagone, notamment dans les grands centres de la région parisienne (Westfield La Défense, Qwartz, Evry 2, Okabe…) ou dans le métro lyonnais (Saxe Gambetta). Reste que, de l’avis même de ses fondateurs, l’enseigne souffrait encore, vis-à-vis de ses compères, d’un déficit de notoriété auprès du grand public. Un déficit auquel ils entendent aujourd’hui bien remédier grâce au « renaming » de la marque – Le Club devenant Club Café – et la nouvelle identité graphique et architecturale qui l’accompagne.

A 20 ans, rester sérieux... et impertinent !

Pour la célébration de ce 20^e anniversaire, Mehdi Mousserati, le président-directeur général, et Nicolas Mouche, en charge d’un réseau converti à la franchise depuis 2013, avaient justement réuni hier à Lille, où ils inaugureront bientôt un nouveau laboratoire de 600 m², toutes leurs équipes, leurs partenaires et franchisés. L’occasion de leur présenter officiellement cette nouvelle image de marque, dont les contours avaient été partiellement dévoilés dans l’unité inaugurée en février à Caen et à l’occasion du dernier salon Franchise Expo Paris. Pour concrétiser leur vision, les cofondateurs ont choisi de faire appel au savoir-faire de l’agence Nash & Young, qui n’en est pas à son coup d’essai en restauration (Brique House, La Famille, Lazy Suzy, Le Comptoir Volant, Canard Street…). Et cet univers « accueillant, généreux, pop, festif… », concocté par le CEO Vianney Bourgois et ses équipes, doit permettre à Club Café d’améliorer sa visibilité et accompagner un développement raisonnablement ambitieux vers les 100 coffee shops ouverts d’ici 5 ans. « Il s’agit surtout pour l’enseigne de mieux se raconter. Nous avions le savoir-faire mais pas toujours le faire savoir », s’amuse Nicolas Mouche, qui a hâte de voir s’exprimer la pleine vision du concept. Ce devrait être dans le futur flagship de la gare Lille Europe, sur 150 m², dont l’ouverture est programmée avant l’été. On y retrouvera cette puissante couleur bordeaux conférant au lieu une atmosphère cosy et différenciante. « Nous souhaitions véhiculer nos valeurs de générosité, chaleur, partage avec cette notion de Club qui nous est chère », ajoute Mehdi. La typologie du nouveau logo, décliné sous plusieurs formes, sert d’ailleurs de support à quelques « punchlines » bien trouvées : « Café du matin, toujours sur ton chemin », « Claque de cappucino, frappe de cheesecake » ou encore le fameux « Anti-Grisaille Club ». Des messages qui se retrouveront évidemment sur les nouveaux menuboards dynamiques, sur les vêtements des équipiers comme sur les nouveaux produits « brandés » à l’effigie de la marque et proposés à la vente en restaurant. Et bien entendu sur les réseaux alors que la refonte digitale du programme de fidélité, au même titre que la commande et le paiement à table, figurent parmi les priorités 2024.

Des atouts maîtres à faire valoir

En attendant, si la diffusion de la nouvelle identité se fera de manière progressive chez les franchisés déjà installés, toutes les ouvertures afficheront le nouveau concept avec des adaptations en fonction des typologies d’implantation. Car Mehdi Mousserati entend bien continuer à s’appuyer sur le caractère protéiforme de l’enseigne qui a fait le succès du Club Café jusqu’ici. Le réseau sort d’ailleurs d’une année plus que satisfaisante, dans un contexte économique pourtant complexe qui lui aurait même profité à en croire les dires de son directeur du développement. « Forcés à des arbitrages par la contraction de leur pouvoir d’achat, certains clients des brasseries se sont réorientés sur le déjeuner vers des solutions alliant qualité et fonctionnalité à des prix plus abordables ». Résultat, ses établissements ont enregistré une hausse de 13,3 % du chiffre d’affaires à périmètre constant et affichent un ticket moyen en nette progression (10,50 € contre 8,70 €) ! L’offre salée a donc été logiquement musclée pour conquérir encore des parts d’estomac sur le créneau du repas alors que les unités réalisent en moyenne 45 % de leur CA avant 14h. Au menu, sandwichs classiques bien sûr mais aussi chauds et toastés, salades gourmandes, nouveaux wraps, plats cuisinés d’inspirations diverses (risotto, poulet tikka massala, gamme de pâtes au saumon, forestières, à la truffe…). Outre diverses opérations événementielles, cette carte évoluera deux fois par an tandis que les clients pourront toujours s’amuser autour d’un produit phare, le muffin, à personnaliser à l’envi. « 2023 aura été une année de consolidation (NDLR : solde d’ouvertures à + 2, de 43 à 45 unités) pour absorber la forte croissance du réseau en 2022 (+ 11). Nous sommes aujourd’hui mieux armés pour reprendre un développement ambitieux avec de nombreuses ouvertures programmées dans les mois à venir à Honfleur, Toulouse, Nantes, Marseille, Cahors, Arras, Nancy, Grenoble ou encore Annecy… », confie Nicolas Mouche. Celles-ci se feront aussi bien en centres-villes qu’en centres-commerciaux alors que le directeur de réseau ne cache pas ses velléités du côté du Travel Retail et espère vivement convaincre pétroliers et concédants de la pertinence du modèle. Histoire de s’inscrire encore un peu plus dans le club select des enseignes de coffee shop qui comptent en France… mais aussi à l’international avec des vues vers la Belgique, l’Espagne ou le Maroc !