Transition alimentaire, le consommateur décroche avec un pouvoir d'achat au coeur des préoccupations

La 3^e vague du baromètre sur la communication de la transition alimentaire mené par Occurrence et Sociovision pose clairement la question de la survie de cette fameuse « transition alimentaire ». Le pouvoir d’achat apparaît comme la préoccupation largement majeure chez les Français reléguant de loin tous les autres thèmes chers à la transition alimentaire. En 2023, il est clair que les habitudes de consommation ont changé pour 35 % des Français. Et pour ceux-là, à 62 %, pour cause de hausse des prix. Un mouvement, comme le note l’étude, qui renverse la hiérarchie des préoccupations (alimentation plaisir vs attention portée à mon alimentation). Autre sujet d’inquiétude, un Français sur deux (49 %) déclare qu’il lui arrive souvent de ne pas manger comme il le voudrait parce que l’alimentation est devenue trop chère. Un chiffre en très forte progression : + 5 points vs 2020 et + 16 points vs 2019. Dans le même temps et inversement, la consommation responsable est en recul – 10 pts vs 2020 pour ceux qui achètent systématiquement des produits bio ( 31 %) et même retrait pour ceux qui achètent des produits de l’agriculture locale (61 %). C’est - 9 pts pour ceux qui achètent directement chez le producteur et - 5 points pour ceux qui disent systématiquement vérifier la provenance, le pays de fabrication (52 %).

Une com orientée vers le pouvoir d’achat

Si les Français sont effectivement contraints par leur pouvoir d’achat, la communication des médias, des distributeurs et marques qui orientent leur communication sur le prix, amplifie ces phénomènes. Les messages sur le pouvoir d’achat marquent le plus les esprits de Français (53 %, soit + 19 % pts vs 2020), loin devant l’alimentation et la santé (- 26 pts à 42 %), l’environnement (- 17pts à 28 %), le bien-être animal (- 11 pts à 22  %) ou encore le goût (- 12 pts à 15 %). De fait, la transition alimentaire et ses enjeux, en 2023, passent clairement au second plan même si, pour 76 % des Français, la France est en retard et qu’elle doit accélérer sa transition écologique. Un chiffre qui reste élevé malgré l’inflation (- 3 pts). D’autant qu’ils sont 46 % à lui accorder de plus en plus d’importance, 47 % autant et 7 % moins.

A chaque consommateur ses arguments

L’analyse des comportements des consommateurs, comme de leur situation financière laissent apparaître des disparités importantes en matière d’alimentation. Avec 3 France : celle qui va bien, celle qui se replie et celle qui décroche. 5 « familles de Français » ont ainsi été identifiées mettant en évidence une sensibilité de chaque catégorie de consommateurs. « Les Engagés » (23 % de la population française), sont convaincus de la nécessité de la transition alimentaire et de son urgence.« Les Tradis » ou « Bourgeois patriotes » (15 %), restent attachés au « made in France » ou à la production locale. Ils sont également soucieux de leur santé. En ce qui concerne « Les Consommateurs Conscients » (19 %), aux réflexes écologiques émergents et en quête d’une alimentation plus durable, ils joignent notamment l’utile à l’agréable grâce aux applications de lutte contre le gaspillage alimentaire. « Les pragmatiques » (11%), sont confiants et soucieux de leur plaisir, plutôt indifférents au bio, l’impact écologique des produits n’est pas leur priorité tandis que pour « Les réticents » (32%), surtout préoccupés par leur pouvoir d’achat, écolo-indifférents, la transition écologique n’est pas leur priorité. Quant à la crédibilité du discours des différents acteurs (associations de consommateurs, enseignes, grandes marques, producteurs et représentants...), si la grande distribution l’est sur les prix (46 % soit + 12 points vs 2020) auprès de presque tous les groupes, confirmant ainsi un positionnement pertinent, ce n’est pas le cas sur le local (10 %) et le bio (9 % soit - 6 points vs 2020). Il apparaît également que chaque catégorie de consommateurs accorde une attention plus marquée à certains acteurs qu’à d’autres. Ainsi, « les engagés » feront davantage confiance aux acteurs indépendants, « les Tradis »/« Bourgeois patriotes » aux producteurs, « les consommateurs conscients » aux grandes marques et marques distributeurs, « les pragmatiques » aux institutions et « Les réticents » à la grande distribution. 

La communication, un enjeu majeur

L’étude souligne comment la communication alimentaire est un enjeu inhérent à cette transition et joue un rôle essentiel dans la sensibilisation et l'engagement des consommateurs vers une alimentation plus durable. Selon ses conclusions, il est nécessaire de réinvestir les discours, aujourd’hui trop peu audibles, qui œuvreraient à la réappropriation de la question alimentaire par les consommateurs à travers des leviers de communication tels que l'origine France, le contrôle qualité, la production locale, l'accessibilité des prix/bio, le goût, la traçabilité etc. Pour Pierre Gomez, DGA développement d’Occurrence : « Cette étude fournit des clés de compréhension d’une situation qui met à mal la visibilité et la crédibilité des marques et des enseignes en matière de transition alimentaire. Elle montre ainsi combien l’argument « prix » est en train de cannibaliser toute chance d’exister à l’avenir sur la transition alimentaire pour les acteurs qui le déclinent sans discernement et met en évidence la responsabilité sociétale de TOUS les annonceurs, au-delà des enjeux commerciaux immédiats. »