Del Arte lance une trattoria-épicerie et Brioche Dorée un bar à jus

A la tête de la chaîne de restauration italienne Del Arte qui fête cette année ses 30 ans avec 155 établissements pour près de 200 M€, Antoine Barreau a également été nommé cette année à la direction générale de Brioche Dorée qui aligne 340 points de vente en France pour 240 M€ d’affaires et 150 établissements à l’international. Membre de la garde rapprochée de Louis Le Duff, il explique à France Snacking quels sont les grands défis relevés par chacune des marques pour s’adapter aux mutations des consommateurs et des concédants qui veulent des enseignes modernes, rassurantes en termes d’offres et de services mais qui soient aussi prêtes à répondre aux défis technologiques d’aujourd’hui et de demain.

Vous fêtez cette année les 30 ans de del Arte, quelles ont été les grandes étapes de la vie de cette marque ?

Que de chemin parcouru par cette marque en 30 ans ! Créée en 1985, elle est rachetée au groupe Accor par Louis Le Duff en 1995 qui convertira dans la foulée l’ensemble de ses pizzérias Lucio lancées à partir de 1983 aux couleurs de la nouvelle marque. La remise à niveau de l’enseigne passera par la revente de nombreux sites et la mise en place de nouveaux codes enseigne fondés sur la transparence, la qualité des produits et un nouveau décor. La conversion en franchise du réseau à l’époque 100% intégré débute en 2000 avec la création de la franchise indépendante ; aujourd’hui près de 90% des restaurants sont franchisés. Rebaptisés Ristorante del Arte en 2011, nos efforts ont porté sur le renforcement de notre italienneté à travers l’enrichissement de notre offre et la mise en place de la génération 3 du concept plus axée sur l’esprit trattoria. C’est aussi l’époque de nos premiers pas à l’international en Irlande à Limerick puis à Djeda en Arabie Saoudite. Depuis, nous ouvrons en moyenne une quinzaine de restaurants par an qui sont autant d’indépendants ayant choisi de se fédérer autour d’un réseau sécurisé et d’un concept éprouvé.

2016 va marquer un nouveau tournant pour l’enseigne qui se décline ?

Notre marque doit être à même de répondre aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui en quête de réassurance mais aussi des concédants qui souhaitent des marques plus flexibles et inscrites dans une certaine modernité. C’est pourquoi nos cartes vont dans le sens de plus de traçabilité des produits, d’identification des origines et de valorisation des labels qui s’expriment dans une large offre ouverte de pizzas et de plats italiens. Côté concept à proprement parler, notre réflexion  actuelle porte sur la déclinaison de notre marque sur plusieurs formats pour répondre aux attentes des uns et des autres et correspondre à la géographie locale des implantations. En ce qui  concerne notre restaurant Del Arte, notre toute nouvelle génération 4 ouvrira le 15 janvier à Nevers-Varennes Vauzelle. Plus typée ambiance authentique de trattoria avec carrelages, boiseries, mur de briques, terra cotta sur les murs, affichage de l’offre sur ardoise, elle a été conçue sur un format de 350 m² pour 130 places assises avec une cuisine qui est dorénavant séparée par une verrière. Parmi ses atouts, le modèle est extensible par module de 50 places et nécessite un investissement inférieur de 15% au modèle précédent. Idéal pour des implantations  dans les villes de moins de 25 000 habitants.

Vous lancez également un nouveau concept d’Epicerie Trattoria et de restauration rapide ?

En effet, notre enseigne a toute la légitimité pour se positionner partout où le consommateur est présent. Elle est maintenant mûre pour revenir différemment en centres commerciaux et s’installer autrement en cœur de ville. En ce sens nous allons lancer en 2016, à Rennes mais aussi à Paris sur les grands boulevards, un tout nouveau concept baptisé Trattoria del Arte. Ce restaurant plus petit de 250 à 280m² (600 K€ d’investissement) proposera d’une part un côté restaurant de 80 places au décor proche de la génération 4 de Del Arte à l’ambiance plus marquée de trattoria et d’autre part, un côté café d’une trentaine de places avec comptoir au caractère bien marqué d’épicerie-Cave à vins. Ouvert de 8h à 23h, la Trattoria est destinée à vivre tout au long de la journée à travers les activités café, épicerie, cave à vins (à emporter) et restaurant. L’offre sera trois fois plus courte que celle d’un restaurant Del Arte classique avec moins de dix pizzas contre une vingtaine , moins de dix plats de pâtes et plats cuisinés contre plus de vingt mais proposera aussi une découpe de charcuteries aux yeux des clients via une machine traditionnelle Berkel.  L’autre projet 2016, c’est le repositionnement fast casual de notre concept Presto del Arte. Avec vente au comptoir, il proposera l’Italie dans toute sa diversité. Ainsi à travers ces trois modèles de restaurant, nous disposerons de 3 réponses aux segments prix 11€ avec Presto, 17 € avec de Arte et 20€ avec Trattoria.

Vous parlez aussi de faire évoluer Brioche Dorée ?
Brioche Dorée est un grand réseau de près de 340 restaurants  dont 50% en propre dans la notoriété et l’ADN reposent sur le sandwich et la viennoiserie. Ma volonté est de moderniser la marque, de la rendre plus identitaire en la renforçant un peu plus sur ses fondamentaux. Ce qui passera par un gros travail sur les recettes emblématiques mais aussi sur des innovations majeures qui verront le jour en 2016 pour faire de l’enseigne, un vrai lieu de destination. Parmi celles-ci, un gros travail est en cours sur la dimension café-bar à jus mais pas uniquement…

On parle beaucoup de digitalisation de la restauration, où en êtes-vous ?

Nous sommes un groupe plutôt discret et préférons l’action aux grands discours. Notre stratégie web, réseaux sociaux et fidélisation s’inscrit parmi nos priorités majeures depuis plus d’un an. C’est du long terme pas forcément visible aujourd’hui mais qui nécessite une vision globale et des investissements lourds Nous avons d’ailleurs procédé  à des recrutements de chefs de projet digital et des cadres de haut niveau tant à la DSI qu’au sein de la cellule marketing. Un gros travail de construction de base de données, d’investissement matériel avec le changement de tout notre parc de TPV est en cours. Quant à la construction de notre fichier, près de 150 000 visiteurs ont participé à l’opération lancée à l’occasion des 30 ans avec à la clé une Maserati à gagner. Maintenant que l’infrastructure est en place, ce qui est essentiel dans de tels projets, nous allons pouvoir dérouler des actions concrètes dans les prochains mois.

 Nouvelle ambiance Trattoria del Arte avec une grande place laissée aux produits d'épicerie à emporter