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Avec deux associés dormants, nous avons créé la chaîne en 2014 sous enseigne de Bagel Chef. Un nom de baptême dans la mouvance du moment avec un produit qui avait le vent en poupe. 1 an après et à la faveur d’une levée de fonds supplémentaire de 700 K€ en 2015 qui a permis d’accueillir un nouvel actionnaire, nous avons choisi de nous repositionner sur 4 activités : le bagel bien sûr mais aussi le burger, les salades bowls et surtout le café avec les boissons chaudes au sens large. 4 leviers qui composent aujourd’hui notre ADN et se répartissent à part égale dans notre activité. Durant les deux premières années, d’abord, avec nos 3 premières succursales et ensuite avec nos premiers franchisés (le premier a ouvert en décembre 2015 à l’île-Saint-Denis), nous avons fait preuve, il est vrai, d’une discrétion relative. D’abord parce que nous étions en train d’ajuster le concept, ensuite parce que nous vivions une phase de croissance intense qu’il nous fallait absorber et gérer. Enfin, peut-être aussi par modestie. En 2017, nous sommes sortis du bois avec pas moins de 14 ouvertures. Mais c’est en 2018 que nous allons affoler les compteurs avec près de 5 nouveaux restaurants en propre et plus de 20 en franchise.
Nous revendiquons un positionnement fast casual intermédiaire entre les chaînes historiques de burgers et les concepts urbains de gourmet burger qui ont préempté le premium. Avec un ticket moyen à 10 €, BChef défend l’idée de lieu de vie à la décoration chaleureuse où l’on peut passer un moment agréable entre amis, en famille ou pour se détendre mais aussi pour manger, prendre une boisson chaude ou gourmande pour pas trop cher. Le burger, bagel et salade, sont composés à la commande et sur mesure à partir de produits pour la plupart frais. Nous venons de lancer une nouvelle formule unique avec cœur de repas -burger, bagel ou salade-, accompagné de frites et boisson à partir de 8,40 € pour le produit d’appel et jusqu’à 11,90 €. Le gros de nos ventes se cristallisant sur la formule à 9,90 €. Comptez 2 à 4 € en plus pour le dessert supplémentaire, tous faits maison, excepté le cheese-cake. Parmi les autres atouts de BChef, je retiendrais la richesse de son offre pour un restaurant conçu pour vivre toute la journée et sur tous les moments de consommation. Le gros travail mené sur le hors repas, sur le café et les boissons gourmandes notamment mais aussi les milkshakes et autres gourmandises, nous permet de renforcer un peu plus notre légitimité sur ce moment. La formation de nos baristas avec les équipes de la Cimbali, la généralisation en cours de machines à café traditionnelles sur nos sites, nous installent comme un expert en la matière.
Si le concept convient à tout type de site, c’est vrai que nous sommes sur-représentés en centres commerciaux avec une vingtaine de nos implantations. Il s’avère que la marque répond parfaitement aux attentes sur les lieux à fort flux avec son ambiance friendly, confortable et végétalisée et où l’on peut faire une pause à n’importe quel moment de la journée dans une fourchette tarifaire accessible. La recherche que nous avons menée, notamment avec un fournisseur de solutions de traitement d’air, nous permet aussi d’installer un Bchef n’importe où sans recours à une extraction conventionnelle bien que nous cuisions des burgers et des frites. Décliné en 3 formats, le concept existe en version classique de 100 à 160 m² pour un objectif de CA de 300 à 600 K€, en modèle corner entre 20 et 40 € où il est visible depuis le 23 septembre dans la galerie Auchan à Amiens (un second exemplaire est prévu à Toulouse courant 2018). Enfin, nous avons aussi imaginé une taille XL entre 150 et 300 m² pour un CA pouvant aller jusqu’à 1 M € à l’image des restaurants de Lyon et du Havre.
Notre équipe de direction s’est renforcée cette année des fonctions développement avec 3 nouveaux collaborateurs et marketing avec l’arrivée de Xavière Meheust pour accompagner et porter notre croissance. La chaîne a passé un cap en 2017 avec les nombreux projets en cours ; l’heure est venue d’envoyer un signal fort au marché d’une marque jeune, dynamique, conviviale et gourmande. La nouvelle identité visuelle en forme de tête de renard façon origami avec le museau en forme de cœur illustre par ses différentes facettes, ce côté multi activité du concept mais aussi la gourmandise et la proximité. Signé du slogan – Goutez au bonheur – notre concept affiche des objectifs ambitieux. Pas moins d’une trentaine d’ouvertures sont dans les tuyaux avec d’ores et déjà 6 sites en propre confirmés et près d’une vingtaine signés avec des franchisés. Nous ouvrons dans quelques jours à Arcueil dans le centre commercial de la Vache Noire et à Honfleur dans le nouvel Honfleur Normandy Outlet. Toujours en propre l’an prochain, nous inaugurerons aussi des restaurants à Chatelet les Halles, Aéroville en janvier puis Rouen en mai-juin et enfin Rennes en face de l’Ikéa sur 320 m². De leur côté, la vingtaine de franchisés qui ont signé devraient en toute vraisemblance ouvrir leur BChef courant 2018.
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
