Rapide vs Traditionnelle : ce qui fait (vraiment), la différence en restauration - Episode 1

Ca y est ! Après un an à élaborer votre projet, un rêve va bientôt se réaliser…Tout a commencé lors d’un récent séjour à New York, quand votre ami(e) vous a montré ce concept qui cartonne et qui n’existe pas (encore) outre-manche : vous rêvez d’une success story à la « Big Fernand » ou « Pokawa », de leurs longues files d’attente mises en scène sur les réseaux sociaux et de leur développement fulgurant ; l’opportunité est trop belle, il faut la saisir, et la saisir vite…Néophyte, en reconversion ou du métier, votre entourage loue votre talent de cuisinier et votre palais affuté mais, vous l’admettez volontiers : vous ne posséderez jamais les compétences ni l’expérience d’un grand chef. Et puis vous ne souhaitez être ouvert que du lundi au vendredi au déjeuner pour garder une vie sociale parce que la restauration, tout le monde vous dit que « c’est de l’esclavage ». Qui plus est, pourquoi s’embêter avec de la vaisselle ? De la casse, de la plonge, du personnel supplémentaire : non merci, ce n’est pas pour vous…Comme une solution à toutes ces contraintes et pour être dans l’air du temps, votre choix s’est donc naturellement porté sur la « restauration rapide ». Bien sûr, il s’agit avant tout de « restauration » mais… Que savez-vous spécifiquement de ce modèle économique ? En quoi est-il différent du modèle traditionnel ? Comment bien le maîtriser et quel impact direct sur le succès de votre concept ?

Les trois règles en rapide : le volume, le volume, le volume

On rappelle d’abord que la spécificité économique de la « rapide » (définie par « la fourniture au comptoir d'aliments et de boissons à consommer sur place ou à emporter), présentés dans des conditionnements jetables » (INSEE, 2019), est structurelle. Les tickets moyens y sont généralement plus (voire bien plus) bas qu’en « traditionnelle » pour plusieurs raisons : la vente en emballage jetable est perçue comme moins noble et ne pourra justifier son alignement sur les prix de l’utilisation de vaisselle en dur ou autres éléments d’art de la table. Tout cela implique indirectement le recours à une main d’œuvre supplémentaire avec du personnel dédié (serveurs, plongeurs…), qui se traduit naturellement par une masse salariale plus élevée. S’ajoute à cela la propension à la casse et au vol qui viendra alourdir la facture pour le remplacement régulier du matériel. La vente d’alcool étant également limitée en restauration rapide (pas de vaisselle adaptée, offre encore peu développée, cible peu réceptive notamment en quartier de bureaux au déjeuner), il vous sera très difficile de capitaliser là-dessus pour augmenter significativement le ticket moyen ou pousser à la consommation car, pas de chance pour vous : contrairement à une bière, un coca n’en amènera pas facilement un autre et n’ouvre pas l’appétit… Le service limité aura aussi son incidence sur les prix car pas besoin d’hôtesses ni de plongeurs, un minimum de service et cuisiniers nécessaires….

Se positionner d'emblée comme un lieu de commodité efficace pour créer du volume.

Alors pour retomber sur ses pattes, sur quoi capitaliser quand on ne peut pas proposer une offre « plus chère pour un plus petit nombre » ? Et bien faire exactement l’inverse : servir un maximum de couverts, en utilisant tous les canaux possibles, en un minimum de temps autour des créneaux principaux de consommation que sont le déjeuner et le dîner ! Un défi insurmontable ? Pas tant que ça si l’on se positionne d’emblée en « lieu de commodité » efficace car, on l’a dit, le succès d’un restaurant rapide dépend du volume. Un lieu de commodité répond au besoin immédiat d’une clientèle localisée dans une zone de chalandise (exemples : une boulangerie de quartier, un bar à salade dans une zone de bureaux...). Pour maximiser ses chances de succès, on cherchera donc d’abord à s’implanter dans une zone de forte affluence, répartie généralement selon quatre catégories : en quartier de bureaux, en zone de passage, en zone branchée ou le must : une combinaison de plusieurs d’entre eux !

Pourquoi l'étude de marché fera plus que jamais la différence

• Il faut comprendre parfaitement votre environnement : analysez-vous en profondeur votre marché, votre environnement et vos concurrents ? Quelles sont objectivement vos forces et vos faiblesses ? Quelles sont les menaces qui pèsent sur votre affaire ? Les échos dans la rue vous font penser qu’on y recherche du sain, du rapide et du pas cher, êtes-vous en phase avec cela ? Soyez plus concret que jamais : à quel(s) besoin(s) répondez-vous et pourquoi vos clients iraient chez vous, vous le « petit nouveau de la rue », et pas chez ce concurrent situé un peu plus loin chez qui ils ont leurs habitudes ? 

• Il faut définir clairement votre cible, votre positionnement et votre stratégie : quelle est votre cible de clients ? Comment se positionner et se démarquer des autres pour répondre à leurs besoins ? Vous qui êtes la énième offre « healthy » du quartier, comment atteindre et capter massivement l’attention de vos clients et avec quelle fameuse « proposition de valeur » : une offre plus qualitative ? Un prix plus doux ? Un service plus rapide ? Une réelle nouveauté ?

C’est en obtenant une vision complète et en évaluant précisément les tendances de votre marché, au niveau à la fois global et local, que vous aurez le plus de chance d’atteindre vos objectifs de volume. Mais ce n’est pas tout... Car pour optimiser ses ventes en « rapide », il vous faudra dépasser le stade du simple lieu de commodité pour devenir également un « lieu de destination » attractif, avec un vrai concept et une marque forte pour lesquels votre clientèle sera prête à traverser tout Paris pour votre proposition de valeur, et non uniquement par soucis de praticité. 

Comment faire ? En appliquant ces dix clés

• Excellez dans votre thématique : allez au fond des choses pour avoir un point de vente en parfaite adéquation avec votre concept. Un concept de restauration (et surtout rapide), c’est avant tout une cohérence de A à Z. De votre choix de mobilier à votre ambiance sonore, de votre logo à votre ligne éditoriale sur les réseaux sociaux, chaque détail compte pour installer et déployer votre marque, alors ne négligez rien ! 

• Repoussez les frontières du monoproduit : encore une fois, il est ici question de cohérence. Exit le snack en tout genre, il faut s'accrocher à un produit et l'emmener vers l'infini et au-delà car cela assoit votre concept, crée de l’originalité et introduit de la nouveauté que vous pourrez revendiquer pour vous démarquer de la concurrence ! Vous proposez des croque-monsieur : pourquoi ne pas développer une gamme sucrée pour le dessert ? Et pourquoi ne pas développer un éclair salé dans votre enseigne spécialisée ? 

• Repoussez les frontières du premium : vite n’a jamais voulu dire mal… Le fast casual a poussé le marché vers le haut et il doit être irréprochable. Seulement attention : le premium commence avec l'alimentaire mais va plus loin et le client attend de vous d’être irréprochable en conditionnement, hygiène, traçabilité des produits… Soyez aussi attentif qu’en restauration traditionnelle car les clients, eux, vous en tiendront autant rigueur ! 

• Nous faire gagner des minutes de vie ou de bonheur : la montée en gamme de la rapide a connu ces dernières années un développement fulgurant et la barrière qualitative qui la sépare de la traditionnelle tend à devenir de plus en plus floue ! Bio, frais, local, responsable, issu du commerce équitable… Autant de tendances de fond aujourd’hui incontournables qui doivent servir à mettre l'accent sur les ingrédients, le healthy, le bien-être car vos clients attendent une position marquée sur le sujet notamment en rapide ! 

• Un service à l’américaine : appelez vos clients par leur prénom, tutoyez-les, interagissez avec eux, mémorisez leurs habitudes de consommation… Bienvenue dans la restauration rapide « new generation », qui n’a plus grand chose à envier à la restauration haut de gamme ! Le directeur marketing d’une célèbre enseigne lancée au début des années 2010 m’avouait il y a peu qu’ « à l’époque, le simple fait de sourire dans la rapide était déjà suffisant…» mais qu’on se le dise : ce temps est révolu ! Avoir une vraie capacité à impliquer le personnel pour qu'il se fonde dans la thématique, les mettre en avant, raconter leur histoire, les valoriser et leur donner envie, à eux aussi, d’avoir le sourire en se comportant en ambassadeur de votre enseigne est désormais fondamental pour attirer les foules. Alors ne négligez jamais la qualité du service, même en rapide ! 

• Pensez à l’après buzz : vous évoluez plus que jamais dans une société de zappeurs : contrairement à un restaurant traditionnel qui s’inscrira peut-être plus facilement dans le temps, les modes street food passent, les concepts fast casual ouvrent et ferment, et les comptes Instagram ne savent plus quoi mettre en avant pour épater la galerie. Pour s’inscrire dans la durée, ayez toujours un temps d'avance sur le marché, créez la tendance, animez et renouvelez votre offre avec toute l’ingéniosité et la connaissance du marché qui doit être la vôtre ! Si les bars à salade se mettent aux bowls ou les enseignes de sushis au Poké, est-ce un hasard… ? 

• Allez chercher le client là où il se trouve : c’est un point crucial car, contrairement à la restauration traditionnelle dont le modèle économique repose encore principalement sur la vente sur place avec service à table, le champ des possibles, propulsé par les nouveaux canaux de distribution (click’n’collect, livraison via des agrégateurs ou en marque blanche…), est immense et doit permettre d’augmenter significativement vos volumes de vente en ciblant aussi celui qui emporte, celui qu’il faut livrer, celui qui commande à l'avance, celui qui mange sur le pouce, celui qui veut s'assoir et profiter, celui qui mangera sur son bureau, dans un parc, dans un train, devant Netflix… A vous de maîtriser ces canaux pour les tourner à votre avantage avec des stratégies adaptées et impactantes ! 

• Faites résonner vos fans : grâce au digital, l’heure est à la communication à double sens, à la conversation avec vos clients, à l’interaction en temps réel et de manière générale à tout ce qui peut créer du lien en fédérant une « communauté » d’amoureux de votre marque, de vos valeurs, de votre univers... Travaillez votre réputation avec vos utilisateurs et leurs appétences pour le concept. Créez du lien dans les échanges pour les intégrer dans la grande "famille". O’Tacos a su maîtriser cela à la perfection grâce aux réseaux sociaux : pourquoi pas vous ? 

• Mettez une claque digitale à la restauration : là aussi, le champ des possibles est considérable et bien que l’on constate une nette amélioration, les outils aujourd’hui disponibles sont encore largement sous-exploités par les professionnels du secteur par manque de moyens techniques, humains et financiers. Les réseaux sociaux ne sont pas les seuls outils à votre portée pour promouvoir votre concept : l’e-mailing, l’inbound marketing, le référencement naturel, le couponing, le retargeting, le développement d’app sont autant de ressources marketing à exploiter pour animer, activer, fidéliser et exciter pleinement votre consommateur. Demandez à Frichti ce qu’il en pense ! 

• Calmez un peu votre joie tarifaire : là est votre limite… Car, quand bien même votre offre est excellente, votre service impeccable, votre concept cohérent et votre marque parfaitement marketée, soyez vigilant : même dans une démarche urbaine, on reste dans un univers de restauration rapide... Sauf à vendre une denrée rare (mais n’est pas Lobster Roll qui veut…), le premium se paie mais pas à n'importe quel prix. Et, dans l’œil du consommateur, un restaurant rapide ne pourra généralement pas s’aligner sur les prix pratiqués en restauration traditionnelle pour des raisons évidentes : pas de service à table, un lieu généralement plus épuré et donc moins lourd en investissement à rentabiliser…

Retrouvez dans notre prochaine lettre, l’épisode 2 consacré à l’importance du parcours clients.

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