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#snackingconnexion. Guillaume Desobry, Waffle Factory, fait de l'innovation son fer de relance!

24 Novembre 2020 - 1526 vue(s)
Avec 8 ouvertures au compteur en 2020, la chaîne d’origine belge de gaufres salées et sucrées aura su faire le dos rond tout en poursuivant sa marche en avant malgré un contexte sanitaire et économique défavorable. Un tiers des 62 restaurants Waffle Factory est resté ouvert durant ce deuxième confinement en pratiquant vente à emporter et livraison à domicile. Guillaume Desobry se dit toutefois impatient de pouvoir rouvrir, très vite, alors que la chaîne entend renforcer sa stratégie d’innovation avec un travail opéré pour renforcer sa filière amont.

Comment la chaîne est sortie du premier confinement ?

A l’époque, l’incertitude était grande quant à la reprise, et les craintes réelles d’un repli des consommateurs sur d’autres créneaux de consommation. Nous avons été vite rassurés avec un retour des clients dès la reprise d’activité. L’ouverture d’abord en vente à emporter n’a pas été un problème, car c’est là notre premier métier, même si l’absence de places assises reste préjudiciable. Rapidement remontés à 70 puis 80 % de notre chiffre d’affaires historique, nous avoisinions les 90 % en septembre-octobre. Et, depuis ce premier confinement, nous avons même ouvert 6 points de vente auxquels il faut ajouter une septième ouverture en début d’année. Une dernière est d’ailleurs prévue courant décembre pour atteindre les 63 restaurants, dont 59 en France. Nous devrions ainsi finir l’année à 20 - 22 M€ selon les dates de réouverture. Cela représente une baisse de 30 % environ à périmètre constant mais nous limitons bien la casse vues les circonstances. Cela reste un coup d’arrêt alors que nos chiffres, même dans les restaurants les plus anciens, étaient en constante progression ces dernières années.

En quoi cette crise a fait évoluer votre business model ?

Cette crise nous a poussés à prendre du recul sur notre modèle, sans pour autant le remettre en cause. Car elle nous a confirmé la force du concept et l’aptitude de nos franchisés à traverser ses difficultés. Nous avons toutefois souhaité accélérer notre digitalisation en travaillant davantage notre offre multicanale. Notre part de livraison à domicile reste faible – aux alentours des 10 % - en situation normale, et ne deviendra certes pas notre créneau de vente principal. Mais il est incontournable de travailler cette offre, nos produits étant tout à fait adaptés. Nous avons également profité de cette période pour continuer d’innover. Les consommateurs auront plus que jamais envie de se faire plaisir en sortie de confinement et Waffle Factory dispose de sérieux atouts pour ce faire, avec des gammes aussi bien salées que sucrées à des prix très accessibles. De belles surprises sont prévues dans les mois à venir avec des produits toujours orientés plaisir, mais évoluant aussi pour certains vers une dimension plus « healthy ». La sortie de notre gamme de gaufres salées « grainées » juste avant le reconfinement illustre bien cette démarche.

Comment avez-vous vécu l’annonce de ce nouveau confinement et quel est votre état d’esprit ?

L’annonce en elle-même n’a pas été une surprise car nous la sentions tous venir. Mais il est vrai que quelques jours avant encore, nous n’y croyions pas. Nos bureaux et restaurants belges et nos restaurants français ont subi ces annonces quasiment en même temps. Pas de défaitisme, mais à nouveau une belle solidarité dans le réseau. En pratique, tout a été plus facile à gérer que la première fois, et je tiens à saluer à nouveau tous nos franchisés qui sont restés ouverts malgré des chiffres réduits. Environ un tiers de nos restaurants continuent de tourner pendant ce reconfinement quand la totalité avait fermé au mois de mars. Ils pratiquent la vente à emporter et la livraison mais ne réalisent qu’environ 40 % de leur chiffre d’affaires habituel. Malgré tout, c’était important de continuer à servir nos clients fidèles !

Cette nouvelle fermeture a-t-elle ou va-t-elle entraîner des changements stratégiques majeurs, si oui lesquels ?

Nous n’envisageons pas de changements stratégiques majeurs à prévoir. Mais une telle période de crise permet de se remettre en question et nous prenons ce temps pour travailler notre organisation interne afin de rendre encore plus solide notre modèle. Cela passe par l’optimisation de notre « back office » en nous appuyant sur nos partenaires fournisseurs et prestataires. Je souhaite d’ailleurs les remercier, car on parle beaucoup des restaurants qui souffrent de cette crise, mais toute la chaîne en amont en subit les répercussions. Je pense qu’il est important de souligner la belle solidarité du monde de la restauration au sens large, car j’aime croire au fait que cela perdurera une fois la Covid derrière nous.

Quel tableau dressez-vous pour les mois à venir pour la restauration en général et votre segment en particulier ?

L’incertitude principale actuellement est de savoir quand nous pourrons rouvrir le reste de nos restaurants en vente à emporter, notamment en centres commerciaux. Nous espérons une réouverture le 28 novembre ou 1er décembre, c’est indispensable pour nous et pour le segment en général. Et peut-être encore davantage pour d’autres métiers du commerce… Restera à savoir quand la restauration assise pourra quant à elle relever le rideau car nous en pâtissons aussi, même si ce sont les restaurateurs traditionnels qui souffrent le plus. Il est indispensable de permettre à tous, indépendants et chaînes, de reprendre une activité rapidement. Quoiqu’il en soit, nous sommes prêts à faire chauffer les gaufriers dès réouverture afin de servir des clients au rendez-vous avec des produits parfaitement adaptés à la vente à emporter. Nous restons convaincus que notre réseau repartira très vite dès que les lieux de flux dans lesquels nous sommes implantés pourront accueillir à nouveau du public. A nous d’être aptes à offrir un niveau de service sans faille, une qualité produit optimale et une hygiène impeccable pour continuer à régaler au quotidien nos « Waffle Lovers ». Côté développement, une dizaine de projets, qui ont dû être reportés ou ont été initiés ensuite, sont déjà confirmés pour ouverture 2021, et quelques-uns déjà lancés pour 2022. Bien que l'on ait pu craindre quand même un ralentissement, le développement reste donc bien actif !

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Jonathan Douay Rédacteur en chef adjoint France Snacking Suivez Jonathan Douay sur Twitter @francesnacking
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