Philippe Lehartel, Marc Montenez
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#Franchise. Pour l'international, mieux vaut sortir bien accompagné! Avis d'experts

20 Septembre 2021 - 1606 vue(s)
Bien des jeunes enseignes ont été frappées par cette envie d’ailleurs en partant à la conquête du monde. Mais une belle notoriété ou un vrai début de succès en France sont loin d’être un passeport suffisant pour la réussite hors de l’Hexagone. Bien des réseaux se sont brûlés les ailes. Philippe Lehartel, spécialiste de développement et de l’immobilier de commerce aux côtés de Marc Montenez son duo, expert food & structurateur en mode projet d’histoires de fast good et premium, qui ont monté une Démarche commune avec leurs 2 entreprises sont aujourd’hui les porte-drapeaux d’une douzaine de marques de fast good & marques premiums à l’international. Ces deux globe-trotters de la street food partagent quelques-uns de leurs conseils.

Quel est votre regard sur le développement de la street food française et en quoi a-t-elle un avenir à l’international ?

Spécialisés avec mon associé dans le food, le pilotage et l’accompagnement de stratégie de développement & immobilier commercial et à l’international, nous avons assisté à l’explosion de la street-food, à la segmentation des cuisines et à la premiumisation du secteur avec un foisonnement de nouveaux concepts fast good très qualitatifs dont certains constituent de vraies pépites dès leur phrase d’amorçage. De quoi assurer à ces pionniers de belles perspectives en France avec un développement grands comptes et non au coup par coup mais aussi, à notre avis, à l’international. En scannant bien le marché français, notamment dans France Snacking, ce sont près de 20 thématiques de restauration de type fast casual que nous avons identifiées à potentiel qui pourraient prétendre à s’exporter. En créant notre méthode de travail fondée sur une approche en mode projet et non en silos solo trop souvent adopté par les entreprises, il y a trois ans, nous avons décidé, avec Marc Montenez, de mutualiser nos compétences pour aider, non seulement, ces jeunes réseaux à voir plus grand hors de France mais aussi des chaînes plus matures, à entamer une exploration internationale. Il manquait, en France, une vraie expertise à leur apporter dans cette quête de contrées lointaines, pour trouver des partenaires locaux comme pour éviter les revers et surtout travailler avec profondeur le 360 de l’approche internationale et grands comptes français. 

Quels sont les écueils à éviter et pourquoi s’appuyer sur des intermédiaires spécialisés ? 

Les clés du succès, en France, sont loin d’être universelles et songer s’implanter ailleurs, en Europe ou dans le monde, ne s’improvise pas. Le copié-collé ne peut fonctionner parce que chaque pays a ses règles d’importation mais aussi de produits, de recettes, de goûts, de gammes de prix, de contraintes immobilières qu’il vaut mieux connaître au risque de faire fausse route. Cela demande un pilotage sur mesure et en mode projet et beaucoup de travail dans le détail pour assurer la fluidité de la réussite.

En Suisse romande, par exemple, outre les barrières douanières, il y a un vrai sujet sur la protéine, l’adaptation au coût du travail ou encore à la définition des grilles tarifaires avec des tickets moyens qui sont le double de la réalité en France pour une marque. La déclinaison d’un concept au Pays-Bas doit aussi tenir compte d’adaptations aux langues parlées tant dans l’affichage que la communication, en passant par la prise en compte des systèmes de caisse, la profondeur de l’offre. Ne pas avoir intégré le coût important de l’immobilier, à Londres, peut facilement déséquilibrer une équation économique et les chances de succès. Nous avons, au fil du temps, appris à développer cette expertise en nous positionnant comme équipe support non seulement pour trouver des investisseurs locaux de type family office, notamment, capables de prendre une masterfranchise pour irradier la marque sur une zone définie mais aussi pour accompagner les chaînes dans l’évangélisation d’une nouvelle terre comme nous l’avons fait depuis 3 ans avec Pitaya, le groupe Paradis du Fruit, Eclair de Génie, Fresh Burritos & Berliner ou encore Coco Donuts pour n’en citer que quelques-unes. Ce fut le cas, dès 2019, lorsque nous avons signé plusieurs contrats avec des investisseurs pour déployer des points de vente au Benelux et implanter une belle marque en master franchise en Suisse puis d’autres marques en Chine, aux Emirats etc. Aujourd’hui une trentaine de nouveaux projets sont dans les tuyaux. Même succès avec une marque installée à Shangaï et bientôt Pékin prochainement avec 10 nouvelles adresses en Chine comme aux Emirats-Arabes-Unis. Des projets de la même envergure sont aussi prévus avec des pépites du marché et une dizaine d’autres marques que nous avons en portefeuille dont certaines seront les leaders de leur segment de cuisine dans un an !! 

En quoi un concept made in France peut-il être attrayant et n’est-ce pas trop ambitieux de regarder à l’international avant d’avoir consolidé ses positions en France ?   


La restauration rapide fast good française comme les métiers de bouche tricolores, qui plus est en formats street food et rapides sur des thématiques mondiales, bénéficient d’une cote d’amour liée à cet art de vivre et cette élégance à la française dans les concepts et leur approche de la cuisine du monde. La finesse du fast good hexagonal, plaît à l’international tout comme la créativité et l’inventivité de nos entrepreneurs. Nous avons identifié près de 75 pays qui pourraient accueillir nos concepts hexagonaux qui sont encore trop peu nombreux à vouloir s’exporter. Et pourtant les pays d’Europe du Nord mais aussi la Pologne, l’Espagne ou le Moyen-Orient, où nous travaillons avec des masterfranchisés internationaux, sont très demandeurs de diversité et de ces concepts fast-casual qui fleurissent en nombre en France. Quant à ce risque auquel vous faites référence, je ne le vois pas en ces termes. Lorgner vers l’international, lorsque l'on a imaginé une marque forte et singulière qui fonctionne bien, peut justement permettre à une enseigne de trouver un relai de croissance qui sera fondamental demain. On peut faire de l’international ou se développer en France par le biais de grands comptes même si l’on a que 4 à 20 lieux ouverts. Booster son activité à l’international permet aussi de muscler ses équipes et assure un développement plus rapide par des remises en question pour réussir. Car l’adaptation est la clé et l’écoute d’un expert peut être une aide précieuse pour bien structurer son approche et adapter une vision internationale, un matching de développement & immobilier, une approche grands comptes qui permettront d’accélérer en France comme à l’international. Le monde attend nos talents français de street food fast good et notre pays peut se distinguer en rayonnant lui aussi plus largement sur cette activité.

Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Suivez Paul Fedèle sur Twitter @francesnacking
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