Les restaurateurs doivent se mettre à l’heure du digital

Seules un peu plus d’un tiers des chaînes de restauration proposeraient aujourd’hui la commande en ligne et moins de 15% la réservation en ligne selon l’audit menée par les experts de Precepta auprès des 52 réseaux les plus importants. A ces données s’ajouteraient les plusieurs dizaines de milliers d’indépendants qui ne sont pas encore dotés de site internet précisent-ils alors qu’ils décrivent les « digitalisations des restaurations, innovations dans les usages en mobilité du smartphone ou enclenchement de dynamiques collaboratives et interactives », comme des « leviers de nature à enrichir l’expérience client » voire à « inverser la tendance » de la baisse d’activité de la restauration commerciale en dopant la visibilité des établissements pour drainer du trafic dans les établissements mais aussi pour conquérir de nouveaux clients et territoires, notamment grâce au click & collect et à la livraison.

Tout, ou presque, reste à faire...

Si près des trois quarts des enseignes ont développé au moins un dispositif mobile (site et/ou application), la géolocalisation est loin d’être généralisée. Et la digitalisation des restaurants (comme l’accès gratuit au Wifi, les tables de restaurants connectées et les serveurs « augmentés » équipés de tablettes…) est encore confidentielle et expérimentale, à quelques exceptions près comme chez McDonald’s. Et si les opérateurs ont massivement investi les médias sociaux, c’est sans réelle stratégie pour la plupart. « Les contenus sont en effet rarement différenciés d’un réseau à l’autre et, surtout, les enseignes n’ont pas enclenché de dynamiques collaboratives et interactives avec les socionautes. Enfin, le brand content reste sous-exploité, pour ne pas dire inexploité », souligne l’étude militant pour un parcours omni-canal du consommateur. Alors que de nombreux acteurs du web se sont d’ores et déjà positionnés vis-à-vis de la mutation de la restauration commerciale (plateformes de référencement, leaders du e-commerce, sites de commandes et de réservation spécialisés), les restaurateurs devront alors savoir relever eux-mêmes certains défis à commencer par la gestion de leur e-réputation, nouveau juge de paix des fréquentations en point de vente. A cela s’ajoute la question du sacrifice des marges face aux offres promotionnelles sans oublier la fidélisation de la clientèle et la mise en en place de solutions logistiques.