Season Paris : stratégie digitale décrypté snacking comfort food fastcasual fast casual
Management & Franchise 6

Season : les recettes (très digitales) d’une parisienne très new-yorkaise

18 Octobre 2019 - 1695 vue(s)
Initié par Cathy Closier en juillet 2015 au pied du Carreau duTemple dans le 3e arrondissement de Paris, le phénomène Season est intimement lié à la tendance healthy… Depuis 4 ans, les foodistas se bousculent et se rangent patiemment dans la file d’attente de ce restaurant avant d’obtenir leur sésame pour y pénétrer. Cette cantine bio, gourmande et gluten free friendly du Haut Marais a su d’emblée créer l’événement en misant sur Instagram. Aujourd’hui, cette comfort food réunit plus de 85 000 Igers… Nous avons rencontré les as de cette stratégie de communication bien huilée qui nous délivrent leurs secrets et leurs nombreux projets de déploiement.

2019 fut une année déterminante pour Season, puisqu’après l’ouverture du corner éphémère dans le magasin Adidas sur les Champs Elysées (le plus grand du monde), l'enseigne a enchaîné avec celle du Season Fit au sein de la Montgolfière, le premier « sports social club parisien », tout en ouvrant son coffee shop éphémère à New-York. Elle se sépare simultanément de deux exploitations, le Café Crème et le Café de la Poste, à la restauration traditionnelle, et se concentre exclusivement sur le déploiement de Season avec de nombreux projets à venir. Nous rencontrons, aujourd’hui, Fanny Marsaud, en charge du social media management, et Dikom Batang-Tonje, Brand Creator et cofondateur de Dear Muesli, aux manettes de la stratégie digitale de la marque qui nous délivrent leurs secrets.

Selon vous, quelle est la qualité principale d’un social manager dans la food ?

Fanny : il faut être gé-né-reux ! Valoriser un restaurant tel quel Season, c’est aimer la nourriture qui y est servie, évidemment, mais aussi aimer les consommateurs et être prêt à répondre à leurs attentes à n’importe quelle heure et 7/7 j ! Ensuite, il faut savoir se fondre dans le décor et connaître les équipes et leurs petits secrets, mais aussi être proche des décisions stratégiques : changements de carte, produit du jour à valoriser, connaître leur composition (conviennent-ils aux végans ou sont-ils réservés aux carnivores ?), sont autant de points importants qui vont permettre de programmer des publications à diffuser au bon moment et sur le bon réseau social. Également, il nous est relativement impossible, compte-tenu du positionnement de Season, de réaliser des vidéos en live sans l’autorisation des participants, tout ceci est préparé en amont de manière à privilégier ces supports plus coûteux, mais aussi à fort impact. Il est donc indispensable de savoir faire des choix et de ne pas s’éparpiller, car les réseaux sociaux sont vite chronophages. Ensuite, il faut également employer le bon ton, le bon wording, choisir les hashtags les plus pertinents en fonction du plat, de l’ambiance ou de l’émotion que dégagent une photo et/ou une vidéo : il convient donc de réaliser une veille permanente en français et en anglais, puisque Season attire de nombreux touristes et une clientèle d’affaires étrangère ! Heureusement, nous avons à notre disposition une multitude d’outils qui permettent, aujourd’hui, de planifier toutes nos actions de communication et qui sont bien moins coûteux que par le passé !

Quelles sont vos priorités en tant que social media manager ?

Fanny : ma première priorité consiste à répondre au plus vite aux messages laissés par les followers et les nouveaux clients : prenez-vous des réservations, ce plat convient-il aux végans, livrez-vous, peut-on emporter vos plats… sont des questions récurrentes auxquelles je m’engage à répondre dans le ¼ d’heure, en français et en anglais. Nous pourrions très bien faire appel à un bot pour ces questions répétitives, mais nous préférons répondre dans l’instant en remerciant l’utilisateur, en ajoutant des émoticônes encourageants et sympathiques. Il ne s’agit bien que de manger et de passer un bon moment ensemble, non ? Ensuite, il s’agit de bien gérer la production de contenus dont je vais avoir besoin pour les semaines et les mois à venir de manière à diversifier les images, les produits à mettre en avant. Si j’insiste trop sur le brunch, l’une des spécialités de Season avec sa carte « alldaybreakfast », les utilisateurs vont penser que nous ne faisons que cela. Il faut donc varier régulièrement les contenus et ne pas s’attacher qu’au produit, un lieu de vie est aussi un lieu où les consommateurs ont des postures, vivent des moments de partage avec l’autre qui suscitent l’interrogation et l’émotion et échangent avec les équipes !

 "Pour un restaurant, il est important de varier les contenus : les plats et les photos ultra léchés et ultra réels, mais aussi valoriser le lieu de vie, l’accueil des équipes, et les cients eux-mêmes ! " Fanny Marsaud, Social Media Manager Season Paris.

Comment définiriez-vous la charte éditoriale de Season ?

Dikom : comme toujours, il convient de s’adresser à son cœur de cible en premier lieu dans sa communication et d’élargir le cadre pour les cibles secondaires. Nous avons la chance, chez Season, d’avoir une cible à 80 % féminine, active, qui souhaite inscrire une alimentation consciente dans son équilibre quotidien, maîtresse d’elle-même, engagée et responsable. Par conséquent, la charte éditoriale en découle : « Welcoming – Healthy – Inclusive » sont les mots d’ordre qui dictent notre communication. Mais c’est aussi tout le reflet de Cathy Closier elle-même, business woman émérite et forte de ses convictions, qui accueille les consommateurs et souhaite la bienvenue à quiconque en inculquant le mouvement. En ce qui concerne la cuisine, elle laisse la part belle aux supers aliments tout en favorisant le lâcher-prise sans grande conséquence sur la balance : le moringa s’est glissé dans les pancakes, la spiruline dans les power bowls pour donner ce bleu intense en favorisant les colorants naturels, les salades ont des assaisonnements venus d’ailleurs et croustillent en alliant les bons nutriments et les graines… Ces produits, au départ éphémères, se sont installés dans le paysage culinaire de Season, en créant de véritables repères et des marqueurs identitaires. La comfort food c’est aussi un life style au quotidien. En consommant ces produits, on se fait naturellement du bien, comme si nos forces étaient décuplées. C’est ce que l’on ressent intensément et ce que les clients viennent aussi chercher chez Season. En consommant régulièrement les produits Season, on a le sentiment d’être différent tout en faisant partie des membres d’une grande famille et d’être intégré et reconnu.

"Cathy Closier a créé un concept comfort food à l’inspiration coffee shop, un véritable lieu de vie open « all day » long qui s’inscrit dans la food et popculture d’aujourd’hui." Dikom Batang-Tonje, Brand Creator Season Paris.

C’est ainsi que #SeasonParis est tagué plus de 10 000 fois par les consommateurs : les clients prennent leurs plats en photo, ont envie de faire savoir à leur communauté qu’ils s’y trouvent. Nous sommes vraiment dans le « voir et être vu ! ». Notre travail consiste aussi à partager ces moments avec notre communauté sur Instagram, et de récompenser les fans de la marque qui auront apporté leur contribution à son essor. C’est aussi notre meilleure publicité ! Et puis, notre communication reflète la cuisine d’Oliver : audacieuse, piquante, avec une certaine insolence, le ton mais aussi les mots employés engagent le consommateur à aller toujours plus loin et à tout tenter ! « Life is short ! C’est now ! »

Quels ont été et quels seront vos plus gros défis à relever ?

Dikom : Fanny et moi venons de rejoindre l’équipe en septembre, et nous assurons la continuité de  l'excellent travail qui a été effectué par Marie et Emin durant les 4 premières années. Etablir le branding de marque afin d’accompagner le déploiement de l’entreprise a été le premier défi pour Season, mais nécessaire afin d’asseoir sa notoriété et son positionnement si particulier sur le marché de la comfort food et du plaisir. Cette première phase effectuée va nous permettre d’envisager le déploiement de la marque à Paris et sur le territoire. Une ouverture fin décembre à Paris dans le 9e arrondissement, rue des Martyrs, le click and collect généralisé via une application mobile propriétaire, envisage la livraison qui nous est très demandée, mais qui est un challenge en soi afin de satisfaire toutes ses contraintes…

 
 
 
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Fanny : il y a bien d’autres défis encore à inscrire sur la longue liste des futures priorités. Mais l’ouverture d’un nouvel établissement est un challenge en soi, tout comme le fut le lancement du livre « Season, recettes d’une parisienne très new-yorkaise ». Plus concrètement, il s’agit de faire en sorte que Season devienne un lieu de vie à part entière en soirée : tee-shirt « all day » à valoriser pour le staff, cocktails et spiritree en pairing, événements festifs pour la Saint-Valentin, ambiance lumineuse différente, sont autant de nouveaux codes à installer auprès des utilisateurs de Season, tout comme devenir une destination événementielle avec une offre traiteur intégrée. Nous avons du pain sur la planche, non ? (rires).

Comment mesurez-vous vos actions et comment rendez-vous compte ?

Dikom : « L’intérêt du digital est certain pour consigner, formaliser et impliquer ses consommateurs en restauration. Encore faut-il aller au-delà du produit et poser des questions ouvertes et y répondre, ce que nous autorisent, les stories sur Instagram. »

Grâce à cet usage, les ambassadeurs et les consommateurs s’engagent et le social listening nous permet d’adapter la carte, le service, l’ambiance et les offres en permanence. Le test and learn s’applique en restauration rapide dans l’esprit startup. Actuellement, les consommateurs nous demandent des pancakes gluten free, nous ont demandé à cor et à cri de s’installer dans le IXe arrondissement… Aussi, nous nous voyons toutes les deux semaines afin de vérifier les actions que nous avons menées ensemble, vérifier quels sont les posts qui ont le mieux fonctionné, voire comment les nouveautés ont été perçues, comme ceux concernant la soirée et qui doivent continuer à s’installer. Ces résultats sont mis en corrélation avec les ventes effectuées, les horaires de fréquentation, et la manière dont les consommateurs s’approprient ces nouveaux produits et services, mais aussi les événements que nous générons pour créer toujours plus de surprises. La vie est faite d’échecs et de victoires, l’important est d’embarquer le consommateur dans son histoire et de toujours rebondir !

Pour terminer, quels sont vos instants snacking préférés ?

Fanny : contrairement à ce que beaucoup de gens pourraient penser, en évoluant dans le digital, je ne grignote pas toute la journée, je mange à heure fixe, et je m’accorde le plaisir de confectionner mon propre poké bowl en soirée, parce que c’est mon péché mignon ! Le saumon, de loin, est ma préférence, façon « raw fish » que je peux agrémenter de coco et de supers aliments : piments, gingembre, de graines… mais aussi d’avocat (obligatoire !) et d’une touche de pink (ma couleur de prédilection) par le bowl lui-même… ou par le saumon !

Dikom : l’alimentation consciente est aussi dictée par le respect des autres et de soi-même. C’est un lifestyle et un état d’esprit ! Je fais du sport chaque jour à 15 h 30 (précises !) et une heure auparavant, je savoure un smoothie bowl qui comporte un mix banane, pomme, framboise, pomme et granola Dear Muesli évidemment ! Je brûle beaucoup de calories et c’est ma dose d’énergie indispensable pour rester fit, prendre en masse musculaire et avoir un bon impact sur mon corps et mon (bon) esprit !

A propos du restaurant Season :

Cathy Closier vient du monde de la mode et s’est inspirée des coffee shops New Yorkais afin de créer une destination ou le lifestyle fait partie intégrante du concept. Elle séduit les consommateurs en créant des plats élaborés à partir de produits frais et de saison (le nom du restaurant…) et accessibles – 12 € le plat du jour + café le midi - qui changent tous les 3 mois afin de satisfaire aussi bien les végétariens que les carnivores et la carte propose de nombreuses options pour les noglus et les végans. Pour y parvenir, elle s’entoure des talents du chef Anglais Oliver Lamb qui évoque ses voyages dans sa cuisine qu’il ponctue toujours d’audace et qui ne manque jamais de piquant, la marque de fabrique de Season…

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