Créer une offre adaptée à la livraison en restauration :  5 clefs à mettre dans la boîte pour réussir !
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5 leviers pour créer une offre adaptée à la livraison en restauration !

4 Septembre 2020 - 3369 vue(s)
Cela fait déjà plus de huit mois que la crise de la pandémie de la COVID-19 a débuté en Chine, et, il faut bien l’admettre, le retour à la normale en restauration semble fortement compromis. Tout le secteur de la food est en mode « Reset ». En cause, la circulation du virus, toujours active dans le monde et dans notre pays, qui contribue au climat anxiogène ambiant, une crise économique qui fragilise la fréquentation, des réductions obligatoires de la capacité en places assises et des horaires de service, et des préoccupations en matière de sécurité de la part des consommateurs… Dans ce contexte, les restaurateurs n’ont pas d’autre choix que de revoir leur business model et d’intégrer la commande en ligne et particulièrement la livraison dans leur stratégie d’entreprise. Afin de résoudre cette nouvelle équation, il faut d’abord s’attarder sur la structure de votre menu et de votre carte en créant des offres adaptées aux attentes des consommateurs addicts de commodité, de sécurité et de facilité !

Pour gagner la bataille de la prochaine « normalité », c’est toute la restauration qui doit, dès maintenant, adopter l'innovation dans sa stratégie d’entreprise. Si la restauration rapide s’en sort plus qu’honorablement par rapport à la restauration traditionnelle, c’est avant tout parce qu’elle profite d’une offre produit adaptée et accessible aux plus jeunes générations. Autre avantage notable, elle s’était plus largement convertie à la digitalisation de ses services avant le confinement. Résultat : certains indépendants et autres enseignes parviennent à consolider plus de 70 % de leur chiffre d’affaires d’avant la pandémie tout en ayant considérablement réduit leurs charges fixes. Pour parvenir à consolider leurs positions et compte tenu de ce nouvel environnement, il n’y a pas d’autre choix que de diversifier ses services pour survivre. Aborder l’omnicanal comme nouveau levier de croissance, dompter les forces du digital, du marketing et de la communication, remodeler et optimiser leurs atouts opérationnels, s’essayer à de nouvelles solutions food, établir de nouvelles offres différenciantes, s'appuyer sur ses réseaux... En résumé, revoir totalement son business model afin de correspondre aux nouveaux besoins des consommateurs toujours en pleine mutation ! Comment s’y prendre ? Voici 5 clefs pour y parvenir :

#1 – Miser sur vos signatures et votre efficacité opérationnelle

Malgré le contexte de la Covid-19, l’offre en livraison est avant tout centrée sur les produits proposés par la restauration rapide. Pizza, sushi, et burger consolident leurs positions de par leurs fonctionnalités essentielles : la disponibilité immédiate et l’expérience ultra-rapide de la vente au comptoir. Cette offre satisfait en premier lieu les 18/35 ans particulièrement adeptes de la livraison puisqu’ils représentent plus de 60 % des utilisateurs (source CHD Expert). Si la crise de la Covid-19 a réussi à séduire un public plus large avec les séniors, plus sensibles au coronavirus, certains d’entre eux ont gardé l’habitude de la commande en ligne et ont apprécié son côté fonctionnel et ultra sécurisant en évitant les files d’attente et une potentielle contamination.

Pour autant, pour le restaurateur qui souhaiterait adopter la commande en ligne, l’erreur à commettre consisterait à proposer toute sa carte sans distinction et sans privilégier ses signatures : celles qu’il maîtrise le mieux, et que ses clients recherchent particulièrement. Autre point, le timing accordé au service de la livraison ne fait que fondre au soleil : 30 minutes, c’est le temps accordé à une livraison optimale dans un rayon de 3 kilomètres. Et encore, il faut savoir que le livreur peut-être chez vous dans les 10 minutes pour la récupérer et partir en livraison. Dans ce contexte, la mise en place est plus que jamais essentielle tout comme la maîtrise opérationnelle. Autant dire que la conception des produits doit être particulièrement éprouvée, en incluant le contrôle qualité des plats avant leur libération... Par exemple, un burger servi à table se différencie d’une offre servie en livraison dans son assemblage. La sauce sur la base du bun avant de mettre le steak … attention… ça glisse ! Des frites livrées molles et froides, c’est un litige à régler car le client va toujours juger la valeur perçue du service rendu ! Plus de 30 % des commentaires négatifs des consommateurs reçus par Deliveroo en 2019 exprimaient un sentiment négatif envers le respect des commandes et 23 % mentionnaient la température défectueuse des aliments…  C’est ce que l’on appelle une mauvaise appréciation de la valeur perçue par le consommateur. Au-delà de l’écran qui nous sépare, il convient donc de proposer une expérience parfaite. Il vous faudra donc compter les manipulations de vos produits, former le personnel en conséquence à l’exécution, adapter le packaging pour chacun d’eux et viser une carte courte de manière à servir le meilleur produit au top moment sous peine de sanction : du mauvais commentaire jusqu'aux litiges financiers ! Et une dégringolade assurée dans les "ranking" de restaurants dans le périmètre du client sur les plateformes de livraison !

flower bowl par Alixia Duchene pour Pokawa - menu signature

L’exemple de Pokawa qui réalise 50 % de son chiffre d’affaires grâce à la commande en ligne et en liaison froide uniquement (un détail réglementaire qui a son importance en livraison !) est assez parlant. Sur le site de l’enseigne, les pokes signatures sont clairement identifiables, les photos attractives et les informations concernant les allergènes, les ingrédients et les calories clairement notifiées. Chaque mois, l’enseigne développe un menu éphémère afin de maintenir l’attractivité de son offre auprès de ses fidèles consommateurs, toujours healthy et directement inspiré d’une destination qui invite au voyage. Pour la rentrée 2020, Pokawa frappe fort en collaborant avec Alexia Duchêne, la « Baby Cheffe issue de la 10e saison de Top Chef ». En effet, du 9 septembre au 31 octobre 2020, la carte de Pokawa s'enrichit du Flower Bowl, un poke bowl à base de riz noir et de thon cru mariné, le tout délicieusement fleuri de fleurs de pensée et d'une sauce spicy mayo… L’objectif ? Varier les plaisirs du consommateur en livraison, plus volatile que jamais, et apporter des collaborations toujours ciblées dans l’année afin de valoriser la marque en lien avec ses valeurs de respect de la naturalité en misant sur la rareté et l’expertise…

#2 – A chaque moment de consommation son offre food

Bien que le travail à domicile puisse avoir un impact négatif sur la fréquentation des restaurants, en particulier dans les zones à forte densité de bureaux, il peut également créer de nouvelles opportunités. En avril, mai et juin, les entreprises de livraison ont signalé une augmentation de 50 % des commandes de petit-déjeuner et de 80 % des commandes de repas de midi souligne l’étude pointue que le cabinet McKinsey & Company a publié en août en s’appuyant sur les chiffres, constats et réflexions sectorielles après 6 mois de crise sanitaire (en Europe tout particulièrement). Il devient donc primordial de créer, en fonction de votre cœur de cible, des offres basées pour une clientèle business avec des efforts particuliers à réaliser sur la clientèle du midi qui favorise l’offre groupée. 46 % des Français se font livrer leur repas le midi contre 48 % le soir (Source CHD Expert 2019). Autant dire que le rapport de force est considérablement en train de s’inverser ! L’avantage du midi et de la clientèle d’entreprise : des commandes groupées et récurrentes, une offre festive possible pour les événements internes et des clients qui s’habituent à vos produits et à vos services sur tous les formats de la journée ! Même si en ce contexte de pandémie, la vente de produits festifs destinés aux particuliers pour les anniversaires ou les commémorations familiales restent un point sur lequel les restaurateurs peuvent tirer honorablement leur épingle du jeu. Les restaurants virtuels, « fullstack » comme on les appelle dans le jargon de la FoodTech, ont particulièrement revu leur business model en s’intéressant particulièrement au marché B to B, plus porteur, et qui a l’avantage d’écraser les frais fixes de la livraison et du service rendu. C’est le cas, notamment, des startups comme Nestor, FoodChéri, Frichti, PopChef… qui misent désormais sur ce marché à fort potentiel et à fort volume. Ils vont même jusqu'à créer des corners dans les entreprises afin de délivrer leurs produits auprès des salariés directement sur place ! Une autre évolution du système est en train de voir le jour, conséquence de la montée du télétravail. Celle de l’abonnement de l’entreprise pour ces nouveaux « télétravailleurs » aux services de ces restaurants virtuels, en proposant de livrer des repas contre un titre restaurant dématérialisé, le tout garanti sans contact… Sécurité oblige !

BackToSchool2020 chez Frichti : les membres abonnés de la Cantine 2.0 ont le privilège de bénéficier du plat du jour à 5 € dès la rentrée. Disponible sur abonnement, cette offre de restauration d’entreprise, réservée aussi aux télétravailleurs, leur permet de bénéficier, en plus de 10 % de remise et de la livraison gratuite. Une initiative qui tend à démocratiser l’offre Frichti au sein de l’entreprise et de vendre, ainsi, d’autres services tels que le petit-déjeuner, l’apéro et les instants festifs en entreprise…

#3 – Etablissez des formules de restauration et misez sur l’offre à partager

Commande individuelle, commande groupée à plusieurs, commande à choix multiples… Que faut-il privilégier ? Il faut bien se l’avouer, on se restaure rarement seul, mais en groupe, assis bien souvent autour de la table du salon qui supplante la table à manger collective à domicile. Dans les bureaux, la livraison se fait d’un bloc à l’heure du déjeuner et chacun retrouve sa commande à l’heure de passer à table en respectant, désormais, les distances de sécurité… Là aussi, vos offres doivent aller au-delà de la restauration individuelle en privilégiant la restauration à partager… et le respect des goûts et des restrictions alimentaires de tout un chacun.

Les restaurants qui performent réalisent leur chiffre d’affaires grâce aux formules à 70 % : outre le plat et le dessert inclus, nombreux sont les acteurs qui misent sur les formules Duo, Quatro…, desserts et boissons inclus. Un moyen de convaincre le consommateur sur son portable où des centaines d’offres sont en concurrence en même temps que la vôtre. Voilà qui consitue une vraie révolution dans la lecture du menu-board ! Cela permet ainsi aux clients de bénéficier d’offres promotionnelles par le biais de l’offre groupée que l’on retrouve chez tous les agrégateurs, mais aussi dans de nombreux logiciels de commande en ligne. Le principe : plus ils sont nombreux, plus ils cumulent les avantages. Et le restaurateur en profite aussi, en écrasant le coût fixe du service de la livraison et multipliant les ventes. Les occasions ne manquent pas avec les soirées foot et Binge Watching, où Netflix règne en maître et occupe aujourd’hui plus de 20 % de la bande passante devant Google en France. Les séries, qui d’ailleurs, permettent de véhiculer les nouvelles tendances de consommation aux US et imprègnent peu à peu nos offres en restauration rapide : une pizza ou un tacos pour les stars de The Boys, le cocktail Manhattan de Jessica Parker dans Sex and the City, ou bien encore la gaufre de Stranger Things... Au point, pour certaines enseignes, de s’en inspirer pour créer des signatures éphémères et attirer cette clientèle en quête d’appartenance à une communauté ! Quand on vous dit que tout est dans l’offre et que la livraison est un marché de volume où il faut avoir de réelles ambitions…

Big Fernand, sur son site de commande en ligne avec son nouveau « clique & collecte », met d'abord en avant les formules de restauration dans la navigation du consommateur. On citera l’exemple de la big formule où le client a le choix de son burger, de son accompagnement, de son dessert et de sa boisson. Une offre attractive qui est plus avantageuse pour le client que s’il commandait à l’unité. Cela apparaît évident d’un point de vue du consommateur, mais ces outils sont encore trop peu utilisés par les restaurateurs en général alors qu'ils favorisent la hausse du panier moyen de 25 %...

#4 – Misez sur la pâtisserie, l’épicerie et le merchandising afin de valoriser l’expérience client même en livraison

Les desserts restent le parent pauvre de la livraison et sont souvent absents voire mal exploités dans les formules proposées par les restaurateurs. Pourtant, ils sont un moyen de réaliser un chiffre d’affaires substantiel à la condition de les proposer en formule plat + dessert + boisson. Une offre particulièrement performante le midi pour des actifs urbains pressés plutôt friands de bons plans à composer soi-même grâce aux choix multiples possibles dans un package attractif.

La crise a vu d’autres segments de produits émerger dans l’offre disponible en ligne comme l’épicerie et le merchandising. Entre les tee-shirts de la Napoli Gang (la marque dédiée à la livraison du Groupe Big Mamma), les sacs de farine pour réaliser son pain à domicile, les partenariats avec les paniers du maraîcher ou du fromager disponibles aussi en boulangerie, le bon vin pour arroser la soirée, le saucisson rigoureusement sélectionné qui accompagnera l’apéritif, le mug ou la gourde à l’effigie de l’enseigne, l’offre s’est considérablement élargie et ne se limite plus qu’aux simples produits food. Les consommateurs ont pris l’habitude de compléter leurs offres de restauration avec ces produits utiles et complémentaires afin de combler les placards. Une autre manière pour la restauration, d’une part, d’améliorer le potentiel de CA en livraison en venant garnir les placards des appartements au-delà de l’estomac. Et, d’autre part, de transporter la marque chaque jour chez le consommateur.

 
 
 
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Quelques centimètres de dingue meringue, une crème citron acidulée, une pâte fine et croustillante. Bonheur en bouche ????

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Lancée début juillet, Big Mamma investit la livraison en s’appuyant sur l’efficacité opérationnelle de 3 "dark kitchens" à Paris et Montrouge et crée sa marque virtuelle « Napoli Gang ». Au menu, des pizzas, élaborées avec une pâte plus fine afin de correspondre aux contraintes de la livraison avec sa consommation différée, mais aussi des antipasti pour réaliser des apéros dinatoires à la Napolitaine, des cocktails servis en bouteille, des liqueurs italiennes, une offre sucrée spécialement conçue pour la livraison ultra gourmande (comme le prouve cette tarte au citron ultra meringuée) et des tee-shirts que les foodistas de l’enseigne pourront fièrement arborer dans la rue en mode street gang !

#5 – Impliquez vos partenaires et créez des offres éphémères promotionnelles adaptées à la livraison

Créer des offres éphémères avec votre partenaire boisson spécifiquement pour la livraison afin de coller au plus près à un événement particulier, faire appel à un chef étoilé ou renommé à l’instar de Pokawa x Alixia Duchêne pour créer plusieurs signatures, proposer un jeu concours afin de rencontrer les créateurs d’une célèbre sauce comme a pu le faire Bagel Corner ou encore lancer un nouveau produit qui respecte particulièrement un sourcing local en réunissant le producteur et vos ambassadeurs ? Les idées de manquent pas et les collaborations sont légion dans le secteur afin de booster la livraison et la commande en ligne et ainsi faire émerger votre restaurant ou votre enseigne à des moments clefs de l’année. A condition, bien sûr, de les programmer à l’avance... Quels sont les objectifs ? Proposer, au travers de la livraison, une expérience qui va au-delà de votre efficience opérationnelle, gagner en sympathie et apparaître comme une marque moderne et engagée au travers d’opérations marketing adaptées à votre cœur de cible et à vos valeurs communes. Il faut également considérer que la majorité des ménages européens envisagent une réduction substantielle de leur pouvoir d'achat dès cette rentrée. Pour conquérir de nouveaux clients, les acteurs de la restauration (et tous leurs partenaires) se doivent donc d'identifier des stratégies de promotion conjointes potentielles pour fidéliser les nouveaux acheteurs et s'adapter à cette nouvelle donne. 

Foot x Pizza ? Une histoire d’amour faite pour durer chez Five Pizza Original afin de booster la rentrée scolaire. Avec un cœur de cible jeune et urbain, le jeune réseau (20 restaurants en franchise) de pizza s’adresse clairement à sa communauté masculine, gamer et amatrice de football. C’est en partenariat avec Fuze-Tea (Coca-Cola European Partners) que l'enseigne propose de gagner 2 jeux FIFA 20 par point de vente à l'occasion de la sortie nationale annoncée fin septembre 2019. La condition pour participer ? Prendre son addition en photo stipulant la consommation de pizza et de Fuze Tea et la poster en message privé sur la page Facebook de Five Pizza Original, via Messenger. Un tirage au sort récompense alors les heureux gagnants. « Une bonne manière de dynamiser le réseau à la rentrée et de prendre les consommateurs par les sentiments tout en dopant les ventes par l’appât du gain et du jeu, et récolter de précieuses informations qui permettront ainsi d’enrichir la base de données de la tête du réseau en créant des liens durables par la suite »,  confie, en retour d'expérience, Gauthier Lecoeur, le Directeur marketing et communication de Five Pizza Original.

S'il fallait conclure aujourd'hui au sujet de la livraison...

A l’heure où l'Europe et le monde entier s'installent dans une nouvelle normalité, c’est tout le secteur de la restauration qui continue à faire face à plusieurs défis et à d'importantes tensions financières. Cependant, les acteurs qui en sortiront plus forts sont ceux qui prendront des mesures audacieuses et décisives pour innover dans leur stratégie omnicanale et la créativité de leurs offres. Ils doivent être en mesure de réformer leur business model afin de renforcer leur résilience à long terme. Si les réseaux semblent avantagés par rapport aux indépendants dans cette démarche, armés de supports marketing, recherche et développement et de communication, l’agilité de l’indépendant lui permettra cependant de se révolutionner plus rapidement en s’appuyant sur ses équipes pour faire de ses nouveaux enjeux un véritable projet d’entreprise où chacun est, dès le départ, impliqué dans la démarche. Une situation nouvelle, semée d’embûches mais aussi de joies et de réussites à partager en équipes, en allant de petites victoires en petites victoires… Plus que jamais l’action sera déterminante !

Pour aller (beaucoup) plus loin, consultez dès aujourd’hui gratuitement l’édition spéciale concoctée par les équipes de France Snacking : Les 80 clés pour réussir sa reprise !

Bonne rentrée à toutes et à tous !

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