Enquête Les Français et le Pain, les réseaux boulangers fixent le cap !

Les Français veulent plus de diversité, de services et de produits qui s’adaptent à leur manière de vivre d’aujourd’hui. C’est ce qui ressort d’une étude inédite sur les Français et le pain conduite par l’Institut marketing Qualiquanti (1) auprès de 2381 personnes. Présentée en détail sur Europain ce lundi 8 février à midi sur le Café des Conférences au salon Europain (Paris-Nord-Villepinte), elle décrypte les habitudes et usages en matière d’achat et de consommation. Elle souligne surtout la nécessaire mutation d’un métier face à la multiplication des circuits et des acteurs dont les standards deviennent de vrais benchmarks pour les consommateurs.

 « La société change, le profil des consommateurs évolue et avec eux la manière de manger du pain», explique-t-on à la FEB qui porte un message plein d’espoir à l’égard d’une profession qui doit savoir entendre les messages du terrain et adapter son offre aux usages, lieux et attentes des Français d’aujourd’hui. C’en est fini la baguette monolithique, les consommateurs veulent un pain qui leur ressemble dans toute leur diversité et qui s’adapte à l’identité et à la manière de vivre de chacun.

6 profits de mangeurs

L’enquête a  classé les consommateurs en six familles. On a les Sélectifs qui sont les plus nombreux à 29%. Ce sont plutôt des femmes, CSP+ ou étudiants de moins de 45 ans qui mangent du pain 1 à 2 fois par jour mais sont sensibles à ses impacts possibles sur la santé. Ils privilégient les magasins bios ou de proximité mais moins les boulangers, pour des pains bios, sans gluten, aux céréales. Les Snackeur (19%) le consomment surtout à domicile, plutôt des pains basiques qui puissent être congelés. En hors domicile, c’est surtout dans les fast-foods ou les cafétérias qu’ils en mangent. Les Blasés (17%) le consomment par habitude et peu diversifié tandis que les Nutritionnistes (16%) en prennent à chaque repas et veulent du choix dont du bio. Les Gourmets/Gourmands (14%) en consomment beaucoup (47% achètent plus de 10 types) et sont sensibles à la fabrication artisanale et la variété. Enfin les conservateurs (11%) sont fidèles à leur boulanger pour une baguette classique ou du pain de campagne.

A chacun son pain

Pour 89% des Français, le pain, quelle que soit sa forme, est incontournable de l’alimentation même s’il n’est pas acheté quotidiennement. Son histoire fusionne avec celle d’une société qui a évolué et s’est individualisée. S’il reste central à tous les âges, chacun à une relation personnelle au pain en terme de choix de consommation, de timing et de mode d’approvisionnement. Les foyers avec enfants en consomment beaucoup et jouent la diversité pour contenter tout le monde alors que les jeunes autonomes sont tiraillés entre les habitudes de leurs parents et leur situation personnelle qui les poussent vers les pains congelables et longue conservation. Leur priorité va à la nouveauté et l'originalité. Pour eux, le pain est ce qu’on peut tartiner ou qui sert de support aux sandwichs (y compris wraps, pitas ou pains suédois). Les Seniors comme les jeunes recherchent de petites quantités à conserver mais ils apprécient aussi la qualité traditionnelle et les nouveautés.

Praticité du lieu

Si la qualité, la tradition, la traçabilité des farines sont de plus en plus importantes, le second critère de choix relevé par l’enquête est la praticité du lieu de vente. Et les sondés de faire référence à la proximité avec le domicile ou le travail, les horaires d’ouverture, la possibilité de faire ses achats au même endroit ou encore le paiement par carte de crédit. Ils sont soucieux de l’hygiène, de la qualité du service et de l’accueil au même titre qu’ils apprécient un point de vent avec un décor chaleureux et des places assises.

Une concurrence accentuée

Face au boulanger, la concurrence fait rage notamment chez les distributeurs qui s’organisent. Et chacun affute ses armes face à un artisan qui perd du terrain. S’il reste néanmoins le circuit privilégié parce qu’il incarne la tradition et la proximité, on lui reproche entre autres ses heures de fermeture, les ruptures de stock. Si les boulangeries de type réseau (Banette, Baguepi…) profitent d’un a priori positif, ce sont les enseignes multi-magasins (Blachère, Ange, Louise…) qui semblent se tailler le plus gros succès d’estime répondant à un ensemble de critères attendus par les consommateurs : des produits constants et goûteux perçus comme artisanaux, une offre diversifiée jusqu’au snacking, du pain chaud à toute heure, une relation clients affirmée, des promos assumées, des systèmes de fidélisation avancés, une approche hygiène soulignée, des horaires étendus, des parkings attenants.  Leur situation périurbaine ne leur permet certes pas de capter une clientèle de centre-ville, pourtant aux yeux des Français, ils semblent se rapprocher du vente idéal, tel que les consommateurs se l’imaginent cumulant les avantages de la boulangerie traditionnelle (qualité artisanale) et ceux des GMS (diversité, prix, disponibilité, dynamique commerciale).

(1) Etude commandée par la Fédération des Entreprises de boulangerie, du Syndicat de la Panification Croustillante et Moeilleuse, du Centre d’Information sur les farines et le pain et la Chambre syndicale de la Levure.