En 2021, les dark kitchens entrent définitivement dans la lumière et revisitent le business model restauration
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En 2021, les dark kitchens entrent définitivement dans la lumière

29 Mars 2021 - 3756 vue(s)
En pleine croissance sur le terreau fertile de la livraison, les agrégateurs ont poursuivi à tout va, le recrutement d’enseignes. Mais 2020 aura été surtout le théâtre des marques virtuelles provenant, pour la plupart, de cuisines aveugles créées ex nihilo. Celles qu’on appelle les dark kitchens suscitent d’ailleurs toutes les convoitises sur un marché naissant mais déjà disputé où se dessinent différents modèles.  

Il va y avoir du monde au portillon, c’est le moins que l’on puisse dire ! Avec la poussée de fièvre de la livraison en France l’an dernier, ces restaurants de nouvelle génération, exclusivement tournés vers la vente sur les plateformes, ont fait florès tout autant que les marques virtuelles qu’ils ont engendrées.

Baptisés tantôt cuisines fantômes, ghost ou cloud kitchens, voire e-cuisines, leur modèle économique simplifié s’exonère de l’accueil du public, de la nécessité d’un emplacement numéro 1, du bail commercial à 3 ans ou d’une équipe en salle. Tout pour plaire à l’heure où l’unique canal de vente, par temps de Covid et de restaurants fermés, est resté la livraison ! Dédiées avant tout à la vente en ligne, elles ont été introduites en France par les pionniers du genre comme Anton Soulier, un ex de Deliveroo qui lance le mouvement avec Taster en 2017 (autour des marques Out Fry, Ok Kaï et Mission Saigon) suivi de Jean Valfort et ses associés de Panorama group qui ouvrent la première Dark kitchen sous ce nom en 2018 avec Braise ! Braise !, Saint Burger et Mama Roll. Puis la crise a sonné en 2020 comme un accélérateur de cadence avec l’apparition d’une kyrielle d’acteurs, aux profils variés. Chacun plaçant méticuleusement ses pions sur la chaîne de valeur.

Des investisseurs immobiliers aux restaurants digitaux

Il y a eu des acteurs immobiliers de type Cooklane (à l'étranger Karma Kitchen ou Cloud Kitchen) qui investissent dans des cuisines puis les louent ou les partagent à des restaurateurs (avec notamment Courtepaille à Montreuil récemment) comme l’avait initié Deliveroo dès 2018 à Saint-Ouen avec sa cuisine partagée Éditions. Depuis une autre a été mise en place à Courbevoie et une 3e est attendue, dans les semaines à venir, à Aubervilliers. Deliveroo en fait une priorité stratégique avec 5 à 6 programmées cette année. Il y a ensuite les néorestaurateurs, tous ces créateurs de marques virtuelles qui les diffusent (ou les franchisent maintenant) chez les agrégateurs. On parle là de Taster, Not So Dark, Dévor, StreetLab, Click&Savours, Cookâme, Deliroutine… et consorts.

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D’autres intervenants ont choisi d’être les intermédiaires exclusifs digitaux pour certains restaurateurs. Plutôt solo sur ce segment, Smart Kitchen créé l’an dernier par Adrien de Schompré, Gwénaël Robelet et Grégory Nadjar, sur le modèle de l’américain Reef Technology. Ces 3 anciens de Sushi Shop ont bâti leur business model sur la master franchise exclusive de marques « retails ». Après avoir séduit Matsuri, PNY, Grazie, Bambou, WAJ, l’an dernier, ils viennent d’ajouter en 2021 Island Poké et Frenchie To Go à leur portefeuille. 15 implantations sont au programme pour l’année. 

Les restaurateurs ont répondu présents et développent leurs marques virtuelles

Enfin, il y a surtout de plus en plus de restaurateurs qui sont entrés dans la danse avec leur propre marque virtuelle. Après des pionniers comme Sushi Shop dès 2016 avec Pokai ou encore Côté Sushi qui a co-produit Maison Poké en 2019 avec Uber Eats…, des groupes de restauration ou d’indépendants, ont donné le change : Big Mamma a lancé Napoli Gang en juillet dernier en visant les 100 implantations à 3 ans, le groupe MamaHuHu a ouvert sa dark en novembre, à Paris, avec click & collect et y diffuse les produits de ses 3 restaurants (Dumpling Queen, Tiger Tiger et Panda Panda). Même démarche pour Eleni group qui a inauguré sur le même modèle, StreetLab en février 2021, rue de Charonne. Ses fondateurs Pierre-Julien et Grégory Chantzios et le chef Juan Arbalaez y proposent leurs marques Gran Burger, Yaya To Go, Pola Bowl & Fish Bar et Little Cocotte. Du côté des réseaux, La Boîte à Pizza qui a lancé l’expérience physique « Market », à Toulouse, début 2020 s’en sert aujourd’hui comme réservoir à marques virtuelles pour ses franchisés. Au choix, différentes thématiques pizza de la napolitaine, à la romaine en passant par l’américaine à travers Italizza, LoveAmerica, Vezzy, TacoPizz ou encore Pizza n’go. Outre son autre griffe Mythic Burger, chacun peut y puiser une marque pour l’incrémenter à son point de vente et générer des ventes additionnelles. D’ailleurs, pour définir dorénavant le périmètre du groupe, FL Finance évoque au total 132 restaurants, soit 86 physiques et 46 digitaux. Tout un symbole !

Guerre de positions : déjà plus de 1500 dark kitchens en France...

Sur un marché que d’aucuns jugent porteur et qui reste à défricher, chacun écrit sa partition avec des modèles qui s’affinent au fil des mois. Selon nos estimations, et compte-tenu des doublons chez les agrégateurs, la France devrait compter guère plus de 1 500 restaurants virtuels. Deliveroo nous confirme en porter 500, principalement à Paris et Uber Eats 1 500 à fin 2020 sur ses 28 000 restaurants en portefeuille. La plateforme enregistre une hausse de 50 % en un an.

La levée de fonds de 20 M€ annoncée en février dernier par le binôme Clément Benoit et Alexandre Haggai, aux côtés de la société d’investissement Kharis pour développer Not So Dark, a envoyé un signal fort en ce début d’année. Créée en janvier 2020, par ces deux ex de Stuart, elle comptabilisait 9 cuisines pour leurs 5 marques virtuelles, à Paris, Bordeaux, Nice ou encore Barcelone. Les deux entrepreneurs ont annoncé 20 nouvelles marques dont 10 en France et programmé 30 dark kitchens dans l’année. Leur modèle : proposer à la franchise, leurs marques dans les villes desservies par des agrégateurs. Même ambition pour Jean Valfort et ses associés qui viennent de rebaptiser Dark Kitchen en Dévor. Après avoir rodé et enrichi son portefeuille de marques (Saint Burger, Mama Tacos, Fat Fat, Holy Chick et Squeeze burger) mais aussi cumulé expérience technologique et maîtrise de la supply chain et des process, il a indiqué passer à l’étape d’après : la franchise de dark kitchens et dark stores. Exit maintenant la création de ses propres cuisines, il va partager son savoir-faire et vise 10 implantations en 2021. Même changement de cap pour Anton Soulier, fondateur de Taster, qui annnonce être au coup d'après. Depuis l’an dernier, il a stoppé le déploiement en propre de ses cuisines fantômes pour miser sur la diffusion de licences de marques. Au compteur, sur ses 25 adresses comptabilisées en France, UK et Espagne (15 en propre), 10 sont déjà passées sur ce modèle en quelques mois et proposent une ou plusieurs de ses quatre griffes vedettes sur les plateformes : Out Fry, A Burgers, Dirty vegan burger et Mission Saigon. Taster, qui vise surtout les restaurateurs indépendants déjà installés, leur propose ainsi une marque virtuelle clé en main avec produits, process, outils de supply chain et d’intégration aux plateformes et tablettes. L’entrepreneur qui s’apprête à ajouter Bian Dang et Stacksando à son écrin, vise les 180 restaurants digitaux à fin 2021.

La première, attendue à Lille début mars, aura pignon sur rue, tout en transparence et avec du click & collect. Belle levée de fonds de 1 M€ également pour Click and Savour monté l’an dernier autour de Jérôme Malot, Maxime Vanboghoute, Nicolas Camart et Adrien d’Hauteville. Le quartet qui propose à partir de ses 2 cuisines parisiennes, ses 3 marques virtuelles Madame Otto (Risotto), Atomic Bao et Khaosan Road (Thaï) va ajouter à ses 4 adresses 2 autres parisiennes dans le 17e et 18e arrondissement.

Des plans « dark » à foison en BtoC comme en BtoB

Face à une sorte d’effet boule de neige et d’intérêt des investisseurs, certains observateurs crient déjà au risque de saturation et s’interrogent sur la pérennité du modèle dans une jungle de marques où il sera de plus en plus difficile, demain, d’émerger. Ce qui n’empêche pas, les chaînes et groupes de dresser des plans dark. Si Sushi Daily s’appuie sur sa nouvelle cuisine centrale de Saint Denis ouverte de 27 mai 2020 pour tester depuis quelques mois en BtoC, la livraison de proximité, Pizza Cosy de son côté, se réjouit des débuts prometteurs de sa ghost kitchen et sa marque digitale Pranzo, « déjeuner en italien », lancée sur Uber Eats où elle propose Pizzas portafoglio, rotolino et panuozzos. En octobre 2020, Brut Butcher plutôt présent en périphérie lançait sa première cuisine fantôme à Lyon centre, Brut Butcher Express, pour coiffer en livraison ou VAE le 6e arrondissement et en prévoit d’autres à Annecy, Grenoble, Lyon. Même volonté pour Class’croute qui compte s’appuyer sur sa nouvelle e-cuisine de Nanterre pour desservir l’ouest francilien et La Famille vise 5 darks à Lyon, Aix et Bordeaux. Et ce ne sont pas les projets qui manquent : Tacos Avenue va s’installer sur la poutine avec une marque dédiée ; Bagel Corner planche sur deux marques de Donut et pizza bagel et Pokawa a programmé en 2021 plusieurs dark cuisines pour aller encore plus vite dans son maillage du territoire tandis qu’Eat Salad ou Five Pizza réfléchissent aussi à la leur.

Cette vague de dark kitchens, appelée à se répandre sur toutes les métropoles viendra-t-elle se casser sur le mur de la réouverture des restaurants ?

Certainement pas, prédisent les observateurs. Mais à n’en pas douter, il faudra lui réserver une place à part entière dans le paysage recomposé de la restauration. Reste à savoir laquelle...

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Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Suivez Paul Fedèle sur Twitter @francesnacking
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