FoodTech
2023, l’année des relations client de confiance pour les marques (et aussi les influenceurs) ? Ces dernières années ont été quelque peu mouvementées. Nous avons dû faire face à une pandémie, à des confinements, à des problèmes dans la chaîne d'approvisionnement et à une crise du coût de la vie qui est loin d’être derrière nous. Les consommateurs en sont ressortis changés et s’appuyer sur une communication du « temps d’avant » dans le « monde de l’après », à votre grand dam, ne fonctionne plus. Moins patients, plus demandeurs, plus exigeants, peut-être plus capricieux aussi selon vous, leur verdict tombe comme un couperet et rejaillit, en plus, sur votre cohésion d’équipe. Jusqu'alors, les marques et les enseignes avaient du mal à suivre cette évolution et, à vrai dire, à s’adapter. La communication et la diffusion de contenus sur les réseaux sociaux, devenus incontournables (46 % du temps passé sur internet pour les 18/30 ans en 2022 !), vont-elles suivre un grand changement de paradigme, elles aussi ? Regardons en détail.
L'année 2023 marquera la fin, longtemps retardée, des cookies tiers. Enfin presque. Google a encore une fois repoussé la fin des cookies à 2024 afin d'avoir le temps de tester et de mettre en place ses API « Privacy Sandbox ». Les cookies tiers aident à fournir des expériences hautement personnalisées sur le Web en laissant quelques miettes sur les sites consultés. Si un utilisateur refuse d’être tracké sur votre site, vous ne pourrez donc pas connaître son parcours exactement et vérifier, par la même, si votre funnel de conversion e-commerce est efficace. Les consommateurs s'inquiètent du manque de confidentialité que représentent ces cookies. Conséquence directe également, 70 % des annonceurs estiment que la publicité numérique va faire un pas en arrière avec leur suppression. Ce qui aura des conséquences sur le suivi des performances de vos campagnes publicitaires et du calcul de votre retour sur investissement.
Avec la fin des cookies tiers, il ne sera plus possible d’accéder à des données utilisateurs détaillées et individualisées. De nouvelles mesures doivent être inventées afin de suivre son ROI et, par conséquent, de nouveaux moyens de communication aussi quand on utilise la publicité digitale. Les réseaux sociaux, porte d’entrée directe vers votre site internet et vos solutions e-commerce vont devoir être utilisés pour ce qu’ils sont vraiment : des moyens de converser et d’engager ses consommateurs autour des valeurs de l’entreprise. Effectivement, publier et promouvoir via la publicité une offre promotionnelle tant qu’elle est utile pour vos utilisateurs sera toujours bienvenu. Mais la com’ pour la com’ est en danger. Si les réseaux sociaux utilisent leurs propres paramètres de gestion des préférences, d’autres sources de publicité arrivent en force : Netflix (qui représente pas moins de 15 % de la bande passante) et son abonnement avec publicité, en surfant sur le streaming vidéo plus impactant, le retail media (35 % de croissance depuis 2 ans) en étant présent sur les sites e-commerce et où sont les consommateurs (Amazon, Carrefour…). On assiste donc à une multiplication des acteurs sur ce secteur alors que les utilisateurs demandent aussi de plus en plus de transparence et d’authenticité. A vous, donc, de créer des expériences moins idiotes, plus réelles et réalistes afin de maintenir le lien avec vos communautés et susciter l’engagement : le bon exemple de Burger King !
Le burger ou l'employé ? https://t.co/LebnH1HSaZ
— Burger King France (@BurgerKingFR) February 21, 2023
Les prochaines années seront synonymes de création de contenu pour tous. Et cela signifie que les formats devront s'adapter à tous les sens et à toutes les émotions. Chaque année, un nouveau format tendance est attendu, tels que les vidéos au format court ou l'audio social. En réalité, aucun format unique ne dominera les autres sur le long terme : il est devenu indispensable de diversifier les contenus. Plus nous nous rapprochons d'un « Internet des sens », c'est-à-dire qui intègre des technologies permettant de créer des expériences sensorielles, plus la tendance s'orientera vers une véritable approche multicanale et multiformat. Il ne s'agit pas de simplement stimuler les consommateurs par de nouveaux moyens interactifs, mais de créer une expérience plus accessible qui propose les formats de contenu demandés par votre audience. Les réseaux sociaux ont évolué jusqu'à devenir partie intégrante de la vie d'une personne. Comme pour la nourriture, les consommateurs souhaitent que les réseaux sociaux fassent appel à des sens multiples et en deviennent presque savoureux. Ils doivent être utiles, amusants, visuels et perçus sous différentes formes. Pour rester pertinente, une marque doit répondre aux multiples besoins des consommateurs. La durée d'attention s'étant réduite à 4 secondes, communiquer de manière ciblée et par divers moyens est une tâche difficile, mais essentielle.
Les marques et les enseignes ont plusieurs défis à affronter lorsqu’il s’agit de communication sur les réseaux sociaux. Désormais, chaque réseau social possède sa ligne éditoriale, il devient donc indispensable de penser le contenu en fonction de la plateforme et arrêter de penser que Facebook est un « fourre-tout » par exemple et que les vidéos produites pour TikTok peuvent très bien se retrouver sur Instagram sans problème… Et ce, même si Instagram promet des fonctionnalités similaires à TikTok en audio vidéo… Dans cet univers de plus en plus segmenté et fragmenté, la production de contenu adapté à chaque plateforme, liée à des événements phares directement en lien avec le calendrier marketing, demande aux marques et aux enseignes d’établir des priorités en fonction de leurs objectifs : image, notoriété et commerce. En tant que marque, il sera nécessaire de prendre en compte la tendance permettant de réduire sa dépendance à l’algorithme de chaque réseau social en proposant un angle éditorial propre et un contenu à forte valeur ajoutée pour le consommateur. Une nouvelle approche, donc, qui va permettre à l’utilisateur de s’approprier le contenu qu’il préfère, et qui lui permet de mettre tous ses sens en éveil…
Tout comme le marketing d'influence il y a quelques années, le commerce social commence à prendre ses marques. Dans certains pays, comme en Chine, 49,5 % des utilisateurs des réseaux sociaux ont déjà effectué un achat social, contre 44 % aux États-Unis. Il est estimé que le commerce social en Chine compte pour 14,3 % du e-commerce en 2023, contre tout juste 4,9 % aux États-Unis. Avec le développement de la croissance du numérique postpandémique et la hausse du coût de la vie qui se traduit par une demande accrue pour l'accessibilité, les consommateurs seront davantage enclins à explorer des nouveaux canaux d'achat. Le Live shopping, ces livestreams qui offrent aux clients des expériences d’achat interactives avec les marques sur leur site ou les plateformes sociales, va continuer à se développer : le taux de conversion est de 30 % en moyenne, soit 10× plus que l’e-commerce traditionnel ! C’est devenu, aujourd’hui, un levier de croissance incontournable !
L’hashtag #tiktokmademebuyit : c’est plus de 45 milliards d’interactions sur la plateforme sociale qui enregistre le plus fort taux d’engagement en 2023 !
Le social selling est un nouvel atout qui se démocratise pour les consommateurs et toutes les entreprises, qu’importe leur taille. Il représente des répercussions importantes pour les entreprises et les enseignes, car il est bien question des compétences afin de déployer ces nouveaux services sur les plateformes sociales, mais aussi de proposer des modes de paiement adaptés et qui correspondent aux cibles, justement. En 2022, 2 milliards de personnes ont fait des achats sur les plateformes sociales, et ce chiffre augmente 3 fois plus vite que l'e-commerce traditionnel. Si la France n’a pas encore totalement intégré ce mode de commercialisation, la tenue des Jeux Olympiques de 2024 à Paris, mais aussi le développement du travel retail pourraient permettre son déploiement plus rapidement que prévu afin de répondre aux usages de la clientèle asiatique et américaine qui se rend et se rendra dans notre pays. La bonne nouvelle est que ces achats d’impulsion correspondent parfaitement à notre secteur : on achète quand on a faim, non ?
La prise de conscience écologique et du réchauffement climatique se fait auprès de toutes les générations, et c’est assez rassurant, finalement. Si cette priorité est placée en 2e position après le prix, inflation oblige, elle demande aux marques de retravailler leur raison d’être plus profondément. Mais, est-ce que les consommateurs et les marques s'uniront, enfin, pour provoquer un changement environnemental conséquent et dessiner le monde de l’après, vraiment ? Les consommateurs ne veulent plus entendre les mots à la mode comme « durabilité », « vert » ou « net zéro ». Ils ont plutôt besoin d'actions qui génèrent une réelle différence à cette situation. On compte environ 82 % de consommateurs qui souhaitent que les entreprises fassent passer la population et la planète avant le profit. Dans l'année à venir, les marques pionnières axées sur la durabilité devraient prendre une part plus importante dans leur marché. Les consommateurs plus avertis s'interrogeront également sur les allégations écologiques, ce qui entraînera une réaction plus vive contre les déclarations qui s’apparentent au greenwashing.
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Bien que le réemploi et la provenance des matières premières issues du tissu local soient une réelle préoccupation pour de nombreux acteurs du secteur des CHR, des efforts de communication doivent être faits. Le consommateur a encore besoin de challenges de manière à rompre avec ses habitudes issues d’un passé pas si lointain. Alors, bonnes pratiques, bons exemples, mais aussi humour et implication du consommateur dans la manière de transmettre les messages doivent permettre d’effectuer cette transition indispensable à notre durabilité… Un consommateur doit aussi être challengé... et éduqué ! Pour vous préparer à une campagne de responsabilité sociale sur les réseaux sociaux, assurez vos arrières en mettant à la disposition de vos community managers une FAQ à consulter. En sachant comment et quand réagir, votre public se sentira écouté tout en obtenant des réponses à ses (nombreuses) questions.
Depuis qu'il y a de la vaisselle chez McDo : pic.twitter.com/XRxB8tBcqK
— McDonald's France (@McDonaldsFrance) February 23, 2023
Ces changements drastiques volontaires ou bien imposés (ex. le réemploi et la vaisselle à table pour McDonald’s) doivent être forcément anticipés !
75 % des consommateurs affirment que la pandémie a entraîné des changements à long terme dans leurs comportements et leurs préférences, l’un d’entre eux étant une plus grande attention portée à l’urgence. Le temps est plus précieux, et personne ne veut le gaspiller, même lorsqu’il s’agit d’interactions avec des marques. L’essor des livraisons instantanées par des entreprises quick commerce et les agrégateurs en est la preuve : le consommateur volatile veut les choses immédiatement et le service qui va avec. Les marques et les enseignes doivent mettre l'accent sur l'expérience client à la place. Elles doivent fournir une assistance, des informations ou des solutions aussi vite que possible. Les réseaux sociaux leur permettent d'accélérer leurs délais de réponse. En 2023, il faut s'attendre à ce que davantage de marques créent des canaux d'assistance dédiés sur les réseaux sociaux, leur permettant de donner des réponses rapides et efficaces, quelle que soit la plateforme utilisée par les consommateurs pour les contacter et qui, en plus, peuvent être multiples…Lorsque les consommateurs publient des plaintes, elles résonnent davantage au sein de leurs communautés, ce qui signifie que la base de clients élargie fait face à des problèmes similaires ou se pose les mêmes questions. Pour éviter la transformation de ces plaintes très engageantes en crise, les marques doivent accroître leur proactivité en recherchant et en trouvant des solutions à ces problèmes à grande échelle avant qu'ils ne dégénèrent. Lorsque les consommateurs peuvent avoir un contact direct avec une marque, ils le perçoivent presque toujours de manière positive. Peu importe comment et où la discussion a commencé…
83 % des clients préfèrent interagir via une application de messagerie lorsque cela implique une réponse immédiate (oui, le téléphone c’est un peu has been quand on s’adresse aux jeunes générations…). Le commerce conversationnel va changer la manière dont l’expérience client est monétisée en B2C et en B2B. Seront centralisés sur des applications de messagerie, non seulement la transaction, mais aussi la mise à jour des commandes, des informations de paiements, le renouvellement des commandes... La deuxième grande mise à jour à venir sur Instagram a plus à voir avec les revenus qu'avec la transparence. Essentiellement, Meta va incorporer des promotions de produits dans les discussions de groupe. Les entreprises pourront utiliser les discussions de groupe pour mettre en évidence les produits qui pourraient être pertinents pour le sujet de la discussion et permettre ainsi, en même temps que vous répondez à un client, de lui suggérer directement un produit à acheter, voir même le promouvoir via la messagerie instantanée et aussi sur WhatsApp. Encore faut-il qu’il y ait quelqu’un dans l’entreprise pour répondre et à toute heure, non ?
En résumé, la com’ pour la com’, c’est fini et c’est une bonne nouvelle ! Si les réseaux redeviennent des lieux d’échange, aux marques et aux enseignes de gagner la confiance de leurs utilisateurs et de faire les bons choix. Il faut être présent là où elles se trouvent et partager avec elles des relations durables, authentiques et basées sur l’interactivité. Nous sommes passés en quelques années bien au-delà de l’e-reputation et de l’image même si elles restent des valeurs fortes à intégrer dans votre concept et votre plateforme de marque. Place à l’engagement, et à la confiance, ce qui est valable dans les 2 sens ! Ce qui change la donne des équipes de marketing et de communication habituées à ne parler que de leur entreprise, les consommateurs et les équipes veulent qu’on parle d’eux, ce qui pose évidemment le problème des compétences dans les entreprises… ! A bon entendeur !
Si ces perspectives et ces évolutions vous donnent envie d’aller encore plus loin, parcourez notre article « Le shopper d’aujourd’hui (et le snacker !) veut un commerce sans couture» et poursuivez la discussion via les commentaires et/ou sur nos réseaux sociaux Twitter, Facebook et Instagram. A très vite !
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
