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Les repères sur cette génération :
Premier enseignement de l’étude : 67 % des #moijeune (les 18/30 ans), font du sport à raison d’au moins une séance sportive par semaine. Leur motivation ? Elle est plurielle :
C'est une démarche profondément ancrée dans une quête de bien-être, tant mental que physique. Cependant, il est intéressant de noter qu'une fraction de ces jeunes aborde le sport avec une attitude similaire à celle de la consommation de contenu sur Netflix : une approche flexible, parfois fragmentée, mais tout aussi valable pour répondre à leurs réels besoins et leurs envies et de manière personnalisée !
Comme sur les réseaux sociaux, cette génération privilégie les formats courts et une pratique sportive flexible, leur permettant de s'engager sans contraintes et en ménageant leurs efforts. Ni coach, ni coéquipiers ne sont là pour leur dire quoi et comment faire et à qui rendre compte. C'est une logique individualiste, parfois teintée de narcissisme, tout en recherchant une dimension sociale, cependant, qui fait partie des valeurs véhiculées par le sport au même titre que l’esprit d’équipe et la solidarité que l’on retrouve au travail. Le sport ne se résume plus à une compétition acharnée comme le pratiquait les générations précédentes. La génération actuelle, bien plus portée sur l'équilibre et le plaisir, redéfinit ses règles du jeu, comme au travail celles de la vie pro-vie perso. Et, fait nouveau, la pratique du sport est perçue comme un défouloir afin d'évacuer le stress accumulé durant toute la semaine si bien que certains évoquent même la pratique du sport comme un "besoin vital".
Le sport, c'est avant tout une affaire personnelle, un défi lancé à soi-même plutôt qu'une quête effrénée de la première place. Dans cette quête d’équilibre, ces générations ont bien besoin d’éducation et de se prendre en main, grâce à des challenges facilement atteignables, et dont l’alimentation fait également partie. Le gaming et le digital entrent dans la boîte à outils à utiliser pour toucher spécifiquement ce segment de clientèle aux motivations mouvantes." décrypte Guillaume Dietsch.
Deuxième enseignement de l’étude : 72 % des jeunes ont besoin de temps pour eux et le sport en fait partie. Ce qui est relativement nouveau, bien que cette habitude de consommation soit née durant la pandémie et se soit installée durablement :
Selon l’étude et les micro trottoirs réalisés, 71 % des 18-30 ans pratiquent crossfit, natation, padle, etc. pour gonfler leur « estime de soi » qui pourrait-être en péril alors que toutes les injonctions sur les plateformes sociales montrent des vies trop parfaites. Les jeunes générations s’en trouvent ainsi particulièrement heurtées, et l’estime d’eux-mêmes amoindrie en conséquence.
Comme un leitmotiv, la santé revient encore et toujours. Côté communication, la campagne incitant à "bouger 30 minutes par jour" n'a pas eu l'impact escompté sur les 18-30 ans. Mais avec l'année Olympique 2024 consacrée au sport comme grande cause nationale, les choses pourraient bien changer. Cette initiative intervient dans un contexte où le télétravail est devenu la norme pour de nombreux jeunes, accentuant ainsi la sédentarité. Le retour progressif à une vie en entreprise offre une opportunité de socialisation, mais peut aussi engendrer des défis pour ceux qui ont pris l'habitude de travailler de chez eux. Dans ce contexte, le nudge marketing, en encourageant subtilement des comportements bénéfiques comme l'activité physique régulière, pourrait jouer un rôle important dans le bien-être de cette génération de jeunes qui ont particulièrement besoin d’être stimulés pour passer à l’acte. Comme d’habitude, plusieurs profils de consommateurs existent et il convient de s’adresser à chacun d’entre eux et sans dogmatisme.
55 % de nos 18-30 ans assument avoir du mal à sortir de chez eux pour aller courir, nager, danser, ramer... D’autres confient ne pas avoir :
Le sport, c’est aussi la première chose que nos #MoiJeune abandonnent quand ils franchissent de nouvelles étapes de vie, en devenant étudiant, après avoir décroché son premier stage, son premier emploi, etc. Ceci sans compter la « giga flemme », un comportement principalement masculin (54 % des hommes contre 38 % des femmes parmi ceux qui ne font pas ou peu de sport) !
Les questions relatives à la jeunesse et au sport sont connectées aux enjeux de société. L’avenir du sport et de la société ne pourra se construire qu’avec la jeunesse.
Le sport, plus qu’une pratique, s’impose comme un marqueur de la jeunesse, une manière d’être et de (re)penser le monde : un nouvel état d’esprit est en train de naître pour construire la société de demain. Les professionnels de la restauration peuvent saisir cette opportunité dès maintenant." explique Guillaume Dietsch dans son livre " Les jeunes et le sport, Penser la société de demain."
A commencer par l’élaboration de produits plus sains en allant au-delà du nombre de calories, même s’il s’agit d’une première étape indispensable. Les restaurateurs peuvent s’appuyer sur les compétences de diététiciens, de nutritionnistes pour élaborer des plats avec des calories (vraiment) utiles afin de répondre à leurs objectifs (perte de poids, prise de masse, période de sèche…). Pour diffuser leurs offres, et sensibiliser les consommateurs, des applications mobiles existent déjà et permettent de relier ses efforts physiques à son apport nutritionnel et de suivre ses objectifs. Certains organisent des séances de sport actives, de yoga, de méditation à certaines heures de la journée. Ils peuvent tout aussi bien réaliser sur leurs réseaux sociaux et ainsi attirer une génération à convertir et leurs fidèles qui réaliseront ces exercices en direct et depuis le point de vente ou bien en streaming en fonction de leurs disponibilités. Même si ces outils vont pouvoir être utiles aux consommateurs, leur motivation sera primordiale pour accélérer son adoption, souligne le sociologue, et c’est en cela que la répétition des messages sera importante alors qu’ils sont confrontés à des injonctions contradictoires, dont celle d’accéder à des produits à moindre coût, pauvres en calories et les rendant très dépendants du sucre et du « gras ». J’aime particulièrement me ressourcer dans ma cantine préférée à Paris chez Sunny où l’alimentation proposée peut-être healthy et accessible à toute ma famille, en profitant d’un accueil et d’une prestation de service particulièrement accueillante et jamais décevante !
(*) Guillaume DIETSCH est l'auteur de l'ouvrage : " Les jeunes et le sport, Penser la société de demain." paru aux Editions de Boeck Supérieur fin janvier 2024. Il est enseignant en STAPS, agrégé d’EPS, à l’Université Paris-Est Créteil. Jury pour les concours de recrutement des enseignants d’EPS (Agrégation et Capeps), il enseigne principalement la sociologie et l’histoire du sport et de l’EPS. Il est le coauteur du livre « Une histoire politique de l’EPS. Du XIXe siècle à nos jours » publié aux Éditions de Boeck Supérieur également.
L’étude #MoiJeune, lancée en mars 2016 par 20 Minutes, en partenariat avec l’institut OpinionWay, est menée exclusivement en ligne auprès de la population des 18-30 ans. Interrogés sur des sujets très variés (actualité, politique, consommation, food, sexe, vie en ligne, sport, etc...), les 5 300 membres actifs de la communauté s’expriment et co-construisent le portrait de leur génération et sont interrogés par les journalistes sur un groupe Facebook privé comptant plus de 2 500 membres. Les réponses présentées ici ont été récoltées en ligne auprès d’un échantillon représentatif de 572 jeunes âgés de 18 à 30 ans en janvier (méthode des quotas).
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