FoodTech
Revenir avec les mêmes méthodes de communication en cette période où le virus circule toujours ? Vendre son burger comme on le faisait avant ? Les codes ont changé, et, il faut bien le dire, il faut sortir le grand jeu pour convaincre des consommateurs encore en télétravail (ce qui pourrait devenir une nouvelle norme), des touristes plus dépensiers absents du parcours, et des fréquentations en dents de scie rythmées par une météo pas toujours estivale… Les directeurs marketing et communication et les community managers sont particulièrement exposés actuellement et ont du pain sur planche alors qu’ils ont tout fait pendant ces longues semaines d’assignation à résidence forcée pour maintenir le lien avec leurs clients et leurs communautés… Ils restent à la merci du test and learn et de la réinvention permanents, tout comme les équipes sur le terrain. Quelles nouvelles aventures créer ? Voici 6 pistes repérées sur le net pour vous inspirer :
Nota : réponse à la question de Burger King France : on dit rouvert en bon français !
Burger Klean : « Consignes of sécurité » film réalisé par Fred Testot, produit par Blacktool.
Thank you to regarder nos consignes of sécurité s'il vous please. »
Burger King a rouvert ses salles de restaurants de manière progressive, au rythme des différentes phases du déconfinement... Pour assurer la sécurité de ses clients, de ses collaborateurs et des livreurs, et les rassurer à l'heure où le virus circule toujours, l'enseigne vient de dévoiler une campagne décalée et sérieuse à la fois, portée par Fred Testot, le comédien-humoriste. Auto proclamé Burger Klean sur les réseaux sociaux pendant la pandémie, l’enseigne a maintenu le cap avec ses consommateurs durant toute la durée du confinement : en mettant en avant les règles du respect du protocole sanitaire en avant dans sa communication, en livrant également son burger en kit en partenariat avec Carrefour, en s’attaquant à son rival de toujours sur les Champs Elysées...
Pour marquer les esprits, l’enseigne présente les consignes de sécurité alimentaires et d'hygiène instaurées dans ses restaurants autour d’un film produit par Blaktool qui reprend les codes de la sécurité des avions… Le « Roi Sandwich" en français, Burger King en anglais, en appelle à l’autorité de son captain' à l’anglais très incertain (Fred Testot en personne en voix off et à la fin du film) pour expliquer les règles sanitaires qui s’imposent à tous ainsi qu’aux consommateurs. "Don't panic, on ne joke pas avec la sécurité", explique captain’. En pratique, "désinfection of the restaurants, port du masque homologué, Hydrogel is disponible, but it is not ketchup, be careful !, some gants pour use les bornes, but not de boxe ! Tout est under control pour votre sécurité et celle de notre équipage grâce à des consignes very strict. So good appétit ". L’un des gros défi de ce projet aura été l’urgence de fabrication : 10 jours entre le lancement de la production et la livraison, mais porté par une synergie commune tout s’est déroulé de façon simple, fluide et efficace.
Comme nous avons l’habitude de vous le rappeler, tout dépend du cœur de cible que vous souhaitez toucher, mais en restauration rapide et pour Burger King en particulier, il est âgé de 16 à 25 ans majoritairement. Un public au comportement disparate face à la pandémie et particulièrement adepte des supports vidéo courts aux messages clairs et offensifs. Ne pas traiter de manière institutionnelle le sujet très sérieux de la sécurité sanitaire de tous, est une gageure pour tous les communicants. La mettre en lumière avec humour et avec un rythme enlevé comme dans le film proposé est une bonne méthode tant que les messages sont bien perçus. Mais les engagements des consommateurs sont au rendez-vous… et l’important est de faire parler de soi et de défendre ses convictions et ses collaborateurs. Si vous ne pouvez pas vous offrir, comme Burger King, les services de Fred Testot, une courte vidéo drôle et amusante, une story pour expliquer votre parcours client et les contraintes imposées à tous, parviendront à rassurer vos consommateurs… et aussi votre personnel car ces nouvelles règles risquent de devenir une norme pour longtemps.
Arrête de gratter tes potes, gratte Bagelstein et gagne jusqu'à 1 an de bagels
Uniquement sur Uber Eats et Deliveroo dans la liste des restaurants participants. »
(Re)booster la livraison et se frayer un chemin dans un circuit de plus en plus encombré, telle est le défi auquel les responsables marketing des enseignes sont aujourd’hui confrontés face à une baisse d’activité du business, et il vaut mieux prendre les devants face à des consommateurs de plus en plus adeptes de la livraison mais également de plus en plus tentés à substituer un repas à domicile par rapport à une dépense en restauration. Pour s’adapter et correspondre aux attentes drastiques des algorithmes des plateformes (UberEats et Deliveroo en ce qui concerne Bagelstein), le jeu des promotions est un bon moyen de remonter dans le top positionnement des restaurants aux bonnes affaires. Les consommateurs, confrontés à un avenir incertain, recherchent aujourd’hui des solutions de plus en plus économiques et le meilleur rapport qualité-prix au moment de leurs achats. Encore faut-il pouvoir déclencher l’impulsion et rentrer au plus vite dans leurs habitudes grâce au « pricing power » et/ou aux avantages en nature de manière à améliorer considérablement la valeur de l’achat… et le déclencher !
Rencontrez des Hamburgés chauds dans votre quartier !
Big Fernand lance son site de rencontres, pour que chaque ventre disponible trouve son âme-burgé?. Vous l'aurez compris, on lance notre Clique et Collecte ! »
Vous l’avez compris, c’est le 15 mai, que Big Fernand décide de s’ouvrir au click and collect pour tous ces points de vente. Si cette opération était déjà dans les tuyaux, elle s’est trouvée accélérée par les mesures sanitaires imposées à la restauration et les clients en quête de nouveaux services afin de continuer à se restaurer sans cuisiner chaque repas. A contrario de la livraison, le click and collect présente de nombreux avantages : garantir un trafic en restaurant surtout pendant cette période à la condition de communiquer sur ces dispositifs à la manière de Big Fernand sur tous ces réseaux sociaux ; mieux gérer sa production et ses stocks car de nombreuses commandes sont prévues en amont ; raccourcir le parcours client en restaurant et préserver la santé de ses équipes moins nombreuses également aux opérations ; pratiquer des tarifs plus accessibles en supprimant celui du service de la livraison ; améliorer son panier moyen puisque le client commande majoritairement des formules ; et surtout collecter les datas des clients de manière à augmenter votre potentiel en leur permettant d’accéder directement à votre programme de fidélité, mais aussi vos newsletters et d’analyser la structure de vos ventes en conséquence… tout cela dans l’objectif d’intégrer des opérations plus prévisibles et gagner en proximité avec vos clients.
La crise de la Covid-19 a des conséquences sur la gestion de la file d’attente et des queues interminables qui peuvent durer jusqu’à une heure avant de pénétrer dans les coffeeshops HolyBelly café… Contraint de limiter les attroupements, afin de répondre au respect du protocole sanitaire (lesquels entraînaient déjà de nombreuses insatisfactions clients avant la pandémie), Nicolas Alary, le fondateur, réalise un live Instagram via IGTV afin d’exprimer sa position : la gestion de la file d’attente, c’est le futur enjeu de la restauration ! Il explique ainsi sa position vis-à-vis de la réservation, pas adaptée à ses restaurants dont le business model est basé sur le bon rapport qualité-prix offert au client (le panier moyen est de 17 €), mais aussi sur les volumes : chaque table doit avoir un turnover de 5 à 6 à 7 par jour… Si des solutions digitales existent afin de garantir une meilleure expérience client, ce dernier va pour autant devoir s’adapter : s’inscrire dans une queue virtuelle depuis son smartphone (avec l'application digitale anglaise WalkinApp), en profiter pour se promener et faire du shopping, recevoir une notification pour savoir quand sa table est prête, autant de changements dans la gestion des flux par son personnel et également dans les usages des clients. Si ces méthodes sont en test et que la gestion de la file d’attente concerne tous les commerces aux heures de pointe, compte tenu de l’impact de la pandémie est un enjeu de demain… Les clients peuvent ainsi interagir directement avec l’enseigne et être informés des dispositions auxquelles ils pourront être confrontés prochainement…
Aujourd’hui, les signatures d’un restaurant fast casual représentent ce supplément d’âme et cette singularité qui caractérisent si bien la spécialité que les consommateurs viennent chercher chez vous. Lorsque l’on veut déguster un bon poké, il apparaît, aujourd’hui, évident de se rendre entre autres chez Pokawa qui a importé cette recette venue d’Hawaï et qui en a créé tout un concept autour de cet art de vivre qui privilégie le manger sain et cette cool attitude portée par la tradition Aloha !. Les restaurants sont restés ouverts pendant le confinement, l’enseigne a également contribué à nourrir les personnels soignants et en a profité, aussi, pour revisiter la recette du poké pendant cette période particulière. Pour sublimer cette recette (et ravir encore quelques parts de marché), l’enseigne a fait appel au punch d’Alexia «baby face» Duchêne (top chef saison 10 – Wanderlust Paris streetfood 2020 ). C’est évidemment sur les réseaux sociaux que cette rencontre avec le public s’organise, en live, afin d’inspirer les clients confinés à réaliser leur poké, la liste des ingrédients leur a été confiée au préalable… L’intérêt pour Pokawa ? Faire vivre une expérience aux consommateurs autour de sa signature et l’ancrer, de plus en plus, dans leurs usages et séduire les plus jeunes…
Le bon goût, le bon sens et le bon cœur, c’est le socle vertueux qui caractérise Pur Etc, qui, depuis 2012, fait figure de pionnier en termes de restauration fast casual responsable et respectueuse de l’environnement. L’enseigne a multiplié les actions durant la Covid-19 afin de prouver à ses consommateurs ses engagements pour une alimentation saine et durable. Si les consommateurs, durant le confinement ont montré qu’ils étaient en quête de sens quand il s’agit de s’alimenter, encore faut-il que vous soyez capable de le leur prouver. Il est donc fondamental de montrer les processus de sélection de vos produits : faites-le savoir auprès de vos clients et organisez des rencontres régulières avec vos producteurs où ils pourront ensemble découvrir vos choix environnementaux et sociétaux. A travers la perception sociétale du concept de love brand, les enseignes de restauration sont de plus en plus nombreuses à affirmer leurs valeurs afin d’entretenir une relation affirmée et basée sur la confiance…
Une nouvelle histoire de la restauration est en train de s’écrire et elle se déroule chaque jour sous nos yeux. Un rythme qui s’accélère, conséquence directe de la crise de la Covid-19 au profit d’une expérience client toujours plus proche, plus sécurisée, plus vraie et plus réelle. Encore faut-il, aujourd’hui, définir les fondamentaux de son concept et les communiquer. Les réseaux sociaux et la création de contenu de marque peuvent sérieusement vous y aider. Restez connectés et, plus que jamais, entretenez la relation qui vous unit avec vos consommateurs !
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
