Ma check-list pour cibler la gen Z en restauration rapide
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E-Commerce : ma check-list pour cibler la gen Z en restauration rapide

16 Novembre 2023 - 8835 vue(s)
Décryptez les secrets d'une expérience digitale réussie en restauration rapide pour captiver la génération Z, les 16/25 ans que tout le monde s’arrache ! Explorez les stratégies de communication, les réseaux sociaux, l’importance du marketing d’'influence dans leur décision d’achat. Au travers de cette check-list, vous découvrirez comment adapter vos solutions e-commerce et m-commerce afin de séduire un public exigeant à sa manière, éthique et responsable, et directement connecté à la consommation d’aujourd’hui et surtout de demain.

La génération Z regroupe les consommateurs nés entre 1997 et 2010 et se distingue des générations précédentes par des contrastes marquants dans ses comportements. Bien qu'ayant grandi avec le digital et toutes les solutions de communication moderne, elle demeure attachée à l'expérience d'achat en point de vente. Malgré une conscience écologique prononcée, son orientation vers la consommation et l'hyper-consommation persiste. Dans 5 ans, la génération Z représentera près d'un quart de la population active en France et ses dépenses de consommation vont augmenter de manière exponentielle. Il est donc indispensable de réfléchir, dès maintenant, aux nouvelles attentes de cette génération appelée à devenir le futur cœur de cible des enseignes et des marques de restauration.

C’est donc en tant que force motrice des nouvelles tendances et modes d'achat, que cette génération offre aux restaurateurs visionnaires une opportunité stratégique. Suivre, et même anticiper, ces nouveaux comportements constitue un avantage concurrentiel significatif, car il est porté par la digitalisation de nos services. Découvrez la check-list indispensable pour relever ce défi et s'imposer dans le marché influencé par la génération Z directement inspirée de l’étude « L’e-commerce à la conquête de la génération Z ou comment répondre aux attentes d’une génération connectée et engagée ? » parue fin septembre 2023 et portée par la FEVAD et KPMG France :

Communication

  • Mon enseigne/marque food est présente sur les canaux de diffusion utilisés par la gen z

Instagram en tête, Tik Tok, Snapchat, Discord, The League (nouveau venu qui s’appuie sur les fonctionnalités de Linkedin) sont actuellement les plateformes sociales les plus utilisées par la génération Z. Cette dernière présente des attentes apparemment contradictoires, oscillant entre la surexposition de soi et le désir d'intégrité et de respect dans ses relations avec les marques et les enseignes. Les tendances sur les réseaux sociaux évoluent rapidement, suivant une dynamique similaire à celle de la mode. Ainsi, il est impératif de rester constamment à la pointe et d'être capable de réagir rapidement à l'actualité en pratiquant le newsjacking.

 

Le Newsjacking bien réel de Burger King France : « Nouvelle PP : Nouvelle photo de profil » sur les réseaux sociaux pour les avertis only. Burger King : 1 enfant sur 10 victimes de harcèlement scolaire, ça ne se remarque pas ». Une lettre sur 10 grise dans le logo de burger King : oui. L’enseigne en profite pour reverser tous les bénéfices des menus King Junior à l’association « Les Papillons ». Au total 1 Million de vues sur Twitter !

  • Je réponds aux commentaires et sollicitations dans l’heure maximum : je soigne ma e-reputation !

La génération Z affiche des attentes élevées en matière de réactivité, exigeant un service client talentueux et constamment connecté. Dans le monde du community management, où les horaires ne font pas loi, les générations les plus jeunes, encore plus que leurs prédécesseurs, réclament des réponses instantanées à leurs questions et une résolution rapide de leurs problèmes. Face à une génération qui privilégie la rapidité aux lectures approfondies et à la recherche d'informations conventionnelles, les entrepreneurs de la restauration doivent être prêts à fournir plusieurs fois les mêmes informations via les messages privés : horaires d'ouverture, allergènes, réservations, menus et desserts du jour. Et peu importe si cela peut être agaçant ! En cas de délai trop long, la génération Z n'hésite pas à s'adresser publiquement au patron. Alors, pourquoi ne pas envisager de déléguer la réponse à une intelligence artificielle générative pour ces éléments à faible valeur ajoutée mais à fort pouvoir de fidélisation ?

  • Je collabore et choisis des influenceurs qui correspondent à mes valeurs et je m’inscris dans des partenariats gagnants

Qu'est-ce que l'influence ? Il s'agit de ce pouvoir si particulier que détiennent certaines personnes, celui de convaincre autrui d'agir. L'influence repose sur une confiance inébranlable et vous engage directement dans les choix que vous effectuez. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : les créateurs de contenus affichent le taux d'engagement le plus élevé en ligne et jouent un rôle double en stimulant le trafic en magasin et sur le web. Bien que la législation récemment promulguée puisse contenir certains excès, les esprits créatifs demeurent de véritables moteurs de croissance. Ils permettent, à travers les réseaux, de propager l'innovation, une opportunité incontournable. Cependant, cela requiert que les valeurs de ces influenceurs soient en phase avec les vôtres, et qu'elles s'alignent sur vos objectifs.

 
 
 
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Les céréales-croissant ? Le croissant-burger – ou croger – un croissant – cookie… Le guide Ultime et mybetterself alias Louise Aubery décryptent les pâtisseries hybrides à Paris… autant en faire partie ! 

  • Mes réponses correspondent à ma proposition de valeur, ma promesse et mon concept food

Optimiser l'e-réputation dans le secteur de l'hôtellerie-restauration, en particulier pour la génération Z, implique une compréhension approfondie de l'importance des avis clients et des réponses appropriées. Selon les statistiques, 88 % des internautes examinent les avis d'un établissement CHR avant de décider de s'y rendre. De plus, 65 % estiment qu'une réponse à un avis négatif peut améliorer leur perception de la destination, tandis que 85 % sont plus enclins à fréquenter un CHR qui prend le temps de répondre aux avis. Lorsqu'un client laisse un avis, qu'il soit positif ou négatif, il développe un lien émotionnel particulier avec votre marque. Les chiffres soulignent l'importance d'une réponse rapide et de traiter d’autant plus les avis négatifs en évitant toute colère ou frustration. Là encore, la réponse aux commentaires doit satisfaire à une tonalité où les jeunes générations retrouvent l’esprit de votre enseigne/marque.

Expérience

  • Mon point de vente offre une expérience créative, festive, et se distingue de la concurrence

Cette génération fortement immergée dans le numérique n'en demeure pas moins friande des interactions physiques, surtout lorsqu'il s'agit de fréquenter des établissements de restauration. Cependant, cela est conditionné au fait de ne pas devoir faire la queue et que les dispositifs en personnel et les solutions digitales garantissent une expérience authentique. Attendre son produit en faisant la queue peut être accepté, mais cela pourrait être une opportunité pour le client de partager son avis sur de nouveaux produits tels que des boissons, des desserts, ou même sur un nouveau tee-shirt à essayer. L'essentiel réside dans la possibilité de vivre une expérience unique et différente. Un brunch dominical bien pensé peut ainsi constituer une excellente occasion de captiver et de ravir cette génération avide de sensations nouvelles, apprendre à réaliser un café latte avec le barista peut-être aussi une expérience unique à vivre en point de vente !

  • Mon contenu sur les réseaux sociaux est divertissant (faire aimer) au point de faire agir grâce à la vidéo

Avec la prédominance de la vidéo sur l'écrit, la multiplication des contenus sur les réseaux sociaux rend la communication auprès des entrepreneurs de la gastronomie plus complexe. En France, Youtube occupe la première place parmi les plateformes sociales, tandis qu'Instagram enregistre la création quotidienne de 140 millions de contenus visuels réels. Aujourd'hui, seulement 45 secondes sont nécessaires pour captiver un futur client, ce qui met en avant l'importance de privilégier les formats vocaux pour obtenir un impact optimal. Snapchat a été l'un des premiers à valoriser la communication visuelle, répondant à l'appétit de la génération Z pour les échanges en images plutôt qu'en mots. Cette évolution représente une nouvelle contrainte à laquelle les entrepreneurs de la restauration, les marketeurs, et les communicants doivent s'adapter.

La prédominance de la vidéo sur le profil Instagram de Père et Fish : une réalité aujourd’hui.

En 2023, il est impensable pour un restaurateur de se passer d’un site Web. Si les utilisateurs sont rarement amenés à taper directement votre nom de domaine, ils peuvent y parvenir via un article de blog publié via la presse grand public, un influenceur, les réseaux sociaux, votre fiche google my business quand l'utilisateur se géolocalise, le portable à la main dans la rue. Par conséquent, les points de contact diffèrent et impactent directement l’arborescence de votre site internet. Et, aujourd’hui, avec l’avènement du e-commerce, il est indispensable de disposer d’un site e-commerce marchand pouvant rassembler tous les flux de commande. Une interface s’impose afin de rendre la gestion des informations, des menus et des tarifs de manière unifiée et omnicanale !

  • Je pratique le social shopping/social commerce

Le live shopping s'inscrit dans la continuité du social commerce et du social shopping, offrant la possibilité de faire des achats directement à partir des réseaux sociaux, sans quitter la plateforme sociale ni accéder au site internet du CHR. Une statistique significative souligne que 97 % des membres de la génération Z ont confiance dans les réseaux sociaux pour planifier leurs sorties, s'informer et se divertir. Le social commerce, en constante augmentation de part de marché chaque année, est considéré par de nombreux experts comme l'avenir du commerce en ligne, offrant ainsi un moyen dynamique de stimuler ce secteur.

  • Mon programme de fidélité intègre la gamification tout comme je pratique les jeux concours

Les programmes de fidélité et la fidélisation client sont étroitement liés lorsque l’on évoque la transformation digitale de la restauration et particulièrement de la rapide. Ces trois dernières années ont bousculé le foodsystem : télétravail, passage à la commande en ligne (click and collect, livraison) chez de nombreux acteurs indépendants mais aussi de chaînes de restauration, si bien qu’aujourd’hui, le secteur connaît un véritable boom de la fidélisation client. A la clef : l’amélioration de l’expérience client et la collecte de fameuses datas… à exploiter par la suite ! « Lorsque l’on parle d’expérience, les clients sont particulièrement sensibles au fait d’être reconnus sur l’ensemble du réseau : en France et à l’international. Le client profite du même niveau de récompense et maintient un lien fort et engagé avec la marque. » souligne Steeven Labelle, cofondateur de Belorder. « Nous allons clairement passer d’une relation transactionnelle à une relation émotionnelle, une promesse du web 3.0 qui se met en place après l’ère conversationnelle et de l’avènement des réseaux sociaux de cette dernière décennie. Les restaurateurs devront ainsi davantage s’exprimer et encourager les fans de leur marque : des points fidélité supplémentaires seront acquis s’ils laissent un avis, s’ils réalisent un post en situation sur les réseaux sociaux… ou bien s’ils viennent avec leur consigne pour emmener leur plat au bureau… Tous les bons comportements seront à récompenser tant qu'ils sont en faveur de la marque, de l'environnement et de l'UGC ! » s’enthousiasme Ludovic Jamet, fondateur de Pongo.

En offrant vos services via les plateformes de livraison, celles-ci se portent garantes de la qualité de votre cuisine. Maintenir un niveau de qualité répondant à leurs attentes est essentiel pour être mis en avant. Votre "note" de qualité est déterminée par la moyenne des avis laissés par les clients sur la plateforme. Il est crucial de prêter une attention particulière à la satisfaction client lors de la livraison et d'analyser soigneusement les commentaires reçus pour une amélioration continue. Bien que l'objectif ultime soit d'atteindre le seuil enviable de 4.6/5, la nature des commentaires et la rapidité de vos réponses ont un impact direct sur vos performances sur ces plateformes. De plus, ces éléments contribuent également à renforcer votre notoriété globale.

Paiement

  • Mes moyens de paiement offrent un large panel de possibilités pratiques et sont faciles d’accès

La génération Z est soucieuse de son pouvoir d’achat. Ils sont 64 % à considérer le prix comme facteur numéro 1 dans leur décision d’achat, soit 6 points de plus que autres générations. Afin de satisfaire cette génération protéiforme, il convient donc de proposer un large panel de moyens de paiement en privilégiant le sans contact afin de fluidifier au maximum le service et la praticité. La recherche permanente de fluidification est de mise : créer son compte client sur une plateforme doit permettre de fluidifier le temps passé à des fonctions de l’achat à très faible valeur ajoutée : saisie de votre mode de paiement principal, de votre numéro de carte bleue : la dématérialisation doit avoir du bon pour tous. La multiplication des moyens de paiement n’en fait disparaître aucun jusqu’à preuve du contraire. 34 % de la gen Z possède une cryptomonnaie et aimerait bien pouvoir payer avec !

  • Je propose le paiement différé, voir le compte d’abondement  

Cette génération, encore jeune et pas encore totalement entrée dans la vie active peut encore dépendre de ses parents et souhaitera disposer d’un compte de crédit abondé par ses parents. D’un autre côté, les jeunes actifs seront intéressés par le BNPL : Buy Now Pay Later ! Il faudra, par conséquent, être en mesure de réaliser le grand écart !

Livraison, commande en ligne

 

  • Mes combos permettent de partager des bons plans et de répondre le plus rapidement possible à la commande en ligne

Créez le menu idéal (et à un tarif avantageux pour cette cible en particulier) pour la livraison. Les restaurants qui optimisent leur présence sur les plateformes de livraison sont ceux qui intègrent l'ingénierie du menu. Cela implique d'ajuster la structure de la carte pour résoudre le défi crucial de garantir des plats chauds livrés dans un laps de temps record. Les menus en ligne les plus efficaces se composent généralement de 15 à 20 éléments, boissons comprises, et présentent des formules qui offrent aux consommateurs une tarification claire, simple, lisible et sans accroc, même lorsqu'ils commandent en quelques minutes depuis leur téléphone portable.

Optimisez vos opérations de commande en ligne en réduisant le délai entre la prise de commande et la livraison, une priorité cruciale pour les agrégateurs de livraison. Il est essentiel de définir le temps de préparation au moment de la création de votre compte, en vous engageant, par exemple, à fournir un produit livrable au cours des dix prochaines minutes. Le choix des produits, la personnalisation des recettes, le nombre de manipulations par produit, la simplification des ingrédients, ainsi que le picking et l'assemblage des desserts et des boissons, exigent une optimisation de votre poste de travail dans cette perspective.

Eco-responsabilité

  • Mes choix éco-responsables sont visibles sur mes supports de communication

La génération Z accorde une importance particulière à l'authenticité et surtout à la sincérité des marques, allant bien au-delà de la transparence exigée par les millennials dans le passé. Cette sincérité se manifeste non seulement dans la façon dont les équipes répondent aux utilisateurs, mais également dans les preuves tangibles et la manière dont ces dernières sont considérées au sein de l'organisation. À l'avenir, le bien-être des équipes et la considération des partenaires nécessiteront des organisations un engagement exceptionnel, voire une quête de perfection. Quel sera le prix à payer pour cette sincérité ?

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  • Je propose un programme de fidélité qui encourage l’achat durable

Votre programme de fidélité vertueux et novateur peut valoriser certaines bonnes pratiques de consommation. Certains restaurants, par exemple, accordent des points de fidélité supplémentaires aux clients qui choisissent de ne pas utiliser de couverts ou de sacs. C'est un moyen efficace pour réduire les déchets polluants, promouvoir l'utilisation de contenants consignés, encourager le vrac et les circuits courts, tout en favorisant une consommation à impact positif.

  • Mon personnel est formé aux choix RSE de mon organisation et est en mesure d’échanger et de les partager avec les consommateurs

Votre équipe constitue le lien direct avec vos clients. Il est donc essentiel de la familiariser avec vos initiatives environnementales telles que l'utilisation de matières premières locales, de farine française, ainsi que la gestion écologique de votre mobilier, du chauffage, et des contenants. L'objectif est de sensibiliser le consommateur et de lui démontrer que ses efforts sont également les vôtres. Dans votre communication, veillez à éviter un ton moralisateur afin de séduire la génération Z et sortez vos labels obtenus !

Mobile first et m-commerce

  • Mon application me permet de proposer la commande en ligne et d’autres services comme la fidélité sur l’ensemble du réseau et la gamification

S’offrir une application n’est pas si couteux de nos jours, s’offrir une application dont on a envie de se servir chaque jour, l’est. Il vous faudra concocter le programme idoine qui vous permette d’être le point de contact idéal pour votre client sur ce dispositif digital. Les services que vous aurez ici devront ainsi combler tous les besoins fonctionnels, tout comme ceux expérientiels : trouver un restaurant à proximité, une ou un ami avec qui partager son repas, être récompensé de sa visite, laisser un avis qui se recopie sur Google, commander un repas pour demain soir avec des amis et venir le chercher… Autrement dit, réussir à garder un lien fort avec sa marque avec son portable sera indispensable !

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La génération z, née sous l’influence du digital est une génération plus exigeante envers les e-commerçants que les précédentes. Elle ne supporte pas l’amateurisme, ni le manque d’ambition, ni le manque de moyens. Elle apprécie que l’on comprenne ses codes de communication et pousse les entrepreneurs à toujours innover. Phénomène nouveau : le rythme s’accélère considérablement et demande de profondes remises en question à l’encadrement marketing et managériales : aussitôt mises en place, les stratégies d’aujourd’hui ne seront peut-être plus valables… demain ! De plus, une approche universelle n’est pas forcément de mise ! Les parcours d’achat et les points de contact des utilisateurs avec votre marque étant tous très différents, il vous faudra par conséquent maîtriser chacun d’entre eux sur le bout des doigts, ce qui complique d’autant plus la mise à jour des services proposés par canal de distribution et de diffusion !

E-Commerce : les chiffres clefs 2022 en France (source Fevad)

  • + 13,8 % de progression vs 2021
  • + 36 % la progression du CA des services  
  • + 200 Mds € de CA prévisionnel en 2025 (vs 147 en 2022)
  • + 97 % de cyberacheteurs chez la gen z
  • 75 % des 12/25 ans utilisent leur mobile pour effectuer leurs achats en ligne
  • 360 M d’utilisateurs du paiement différé (BNPL : Buy Now Pay Later) en 2022 et 900 M d’ici 2027 (selon Juniper Research)
  • 75 % ont acheté des produits de seconde main par souci économique
  • 63 % ont acheté davantage de produits en promotion pour lutter contre l’inflation
  • 70 % des acheteurs Européens sont adeptes du live shopping
  • 97 % des acheteurs de la gen z font confiance aux réseaux sociaux pour s’informer sur les innovations des marques
  • + 32 % possèdent des cryptomonnaies (vs 8 % de la population) et souhaiteraient pouvoir l’utiliser comme moyen de paiement.
Pascal Perriot Web Manager Suivez Pascal Perriot sur @perriot_pascal
Commentaires (2)
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Par François le 18/11/2023 à 11:08
Pascal Perriot, votre site est extrêmement bien documenté, la recherche d'information est simple d'accès, les rubriques couvrent énormément des sujets. je le conseille à pas mal d'amis qui sont de prêt dans le domaine de la restauration. Notamment pas pas d'entre eux qui sont sortis de l'école de Strasbourg. Sinon, en tant que directeur commercial d'une entreprise agro très présente sur le marché de la RHD, je mets en évidence les sujets qui intéressent nos forces de vente terrain ou les forces de ventes non mobiles pour les accompagner dans la culture et la connaissance de ces métiers. Cordialement François
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Par PAUL FEDELE le 18/11/2023 à 16:24
Merci pour votre commentaire, j'ai ferai part à notre collaborateur Pascal, notre expert sur le digital et qui a écrit cet article. Paul Fedèle. Directeur de publication associé
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