FoodTech
De fastgood à fastcasual, le dénominateur commun reste fast. Servir plus vite, ne plus attendre, ne plus faire la queue aux heures de pointe en restauration. Si le click and collect, le fameux bouton magique, inventé en France par Darty en 2009, a immédiatement séduit les consommateurs en retail, la restauration a finalement suivi le mouvement. Une solution rendue désormais possible par le développement de la digitalisation des services et il faut bien le dire, poussée par la demande des utilisateurs de plus en plus connectés.
Si le temps consacré au repas ne fait que s’écourter, pour tomber à déjeuner, aujourd’hui, aux alentours de 30 minutes, le temps d’attente pour passer commande puis passer en caisse se doit d’être considérablement écourté : 30 % des français renonceraient à finaliser leur achat en caisse en raison de la longueur des files d’attente et de la perte de temps associée, ce que nous rappelle l’étude Critizr parue à la rentrée 2016 dans la manière de traiter l’insatisfaction client parue cet automne. Enfin, le snacking se veut être nomade avant tout et disponible à toute heure en vente au comptoir, à emporter, à la livraison, voire pour être mangé en marchant. Donc oui, snacking et commande en ligne ont tout pour bien s’entendre et séduisent un utilisateur urbain, actif et de plus en plus exigeant.
Parmi les nombreux services inclus par la commande en ligne, la livraison des produits de restauration est apparue en 1998 en France avec Allo Resto qui a eu la bonne idée d’être le pionnier en la matière suivie bien plus tardivement par d’autres opérateurs web. En totalisant plus de 53 % des commandes en livraison en snacking par rapport aux restaurateurs, il faut bien avouer qu’elles ont réussi à séduire la communauté snacking et leurs utilisateurs. La clef de leur succès réside principalement sur la maîtrise de la logistique, point crucial du projet, exercice bien difficile à maîtriser pour un restaurateur isolé tellement les paramètres à prendre en compte sont importants et les risques financiers élevés.
La part en visites du total livraisons en snacking - source The NPD Group,
Avec la digitalisation de la restauration qui n'a cessé de s'affirmer ces quatre dernières années, on a vu apparaître une pléthore de marketplaces proposant la livraison de la restauration mais l’étau se resserre et le marché, bien loin d’être arrivé à maturité est surtout rythmé par la maîtrise des coûts financiers liés à la logistique et cette possibilité à pouvoir créer une expérience de marque, d’un nouvel art de vivre, celle d’être à la maison comme au restaurant pour reprendre la baseline d’Allo Resto en 2016. L'ensemble est lié à un coût d'acquisition très élevé (CAC) tellement la bataille est dure.
Ces marketplaces leur apportent l’expérience digitale qui leur manque cruellement : anticiper les pics de production, tenir compte des animations calendaires et des pics d’activité, booster ses ventes et ses produits aux moments forts, ces plateformes collectent et analysent les datas à votre place vous permettant de bénéficier d’une expertise marketing inaccessible, en tout cas très difficile à réaliser lorsque l’on est pris par le quotidien dans notre secteur. Ces données prédictives et le service de la logistique résolues, séduisent évidemment les restaurateurs qu’il s’agisse de petits réseaux de chaînes ou de franchisés installés dans les villes de plus de 100 000 habitants et surtout en soirée.
Voilà tout l’enjeu en restauration, réussir sa transformation digitale ne se limite pas à créer un site e-commerce ou une application, il s’agit bien sûr d’intégrer une dimension communautaire à son projet et de connaître ses utilisateurs en venant régulièrement à eux avec des sujets directement en lien avec leurs centres d’intérêts afin de se démarquer et créer une expérience qui intègre également ses collaborateurs dans le dispositif choisi. Et il est devenu bien difficile de rivaliser avec elles lorsque l’on sait qu’Allo Resto ambitionne pour 2017 de réaliser 70 % de ses commandes en ligne au travers de son chatbot BFF (Bot For Food), qui permettra de commander directement depuis Facebook Messenger pour être toujours plus proche des consommateurs entre autres développements technologiques…
C’est ainsi que de nombreux restaurateurs, ont choisi de bénéficier de l’apport non négligeable de ces marketplaces en ouvrant ponctuellement leurs produits à la livraison certains jours en particulier ou à certaines heures tout en proposant également un dispositif de commande en ligne basé sur le click and collect et/ou la livraison avec un partenaire comme Stuart par exemple…
Moyennant 20 à 30 % de commission sur les ventes générées, peut-être que ne pas mettre ses œufs dans le même panier pourrait sembler une bonne stratégie en attendant de développer son entreprise en réseau d’autant que les risques sont élevés et que les expériences cuisantes avec la disparition de Take Eat Easy et Tok Tok Tok sont encore sur toutes les lèvres…
Voici une synthèse des entretiens que nous avons effectués avec les sociétés proposant la commande en ligne et que vous retrouverez ci-dessous et sur notre blogzine, qu’il s’agisse de sociétés spécialisées dans la gestion de son établissement en s’appuyant sur la caisse, la colonne vertébrale du projet, installées depuis vingt ans et plus -ou de jeunes startups-, appartenant à la #FoodTech, nouvellement apparues ces 4 dernières années.
S’il vous fallait 6 bonnes raisons de passer à la commande en ligne, les voici :
La commande en ligne est un vecteur de satisfaction pour le consommateur puisqu’elle est apparue suite à un changement dans son mode de consommation, privilégiant aujourd’hui la rapidité l’hyper choix et la flexibilité. La commande en ligne, qu’il s’agisse du click and collect ou de la livraison allie les atouts du e-commerce à ceux de l’expérience en restaurant, avec notamment la possibilité de voir et de toucher le produit avant achat… En effet, en privilégiant le confort de pouvoir choisir tranquillement et calmement ses plats préférés depuis chez lui ou au bureau, le digital modernise considérablement sa manière de consommer. Un bon moyen pour déclencher l’achat d’impulsion et de booster ses ventes et de montrer une image moderne, actuelle et ancrée dans son époque en proposant à ses consommateurs des solutions déjà installées dans tous les autres secteurs du retail.
La commande en ligne doit rester fidèle à sa vocation première : l'acheteur clique et collecte ou reçoit sa commande, sans temps d'attente entre les deux étapes. Pouvoir gérer son backoffice à l’instant T est ainsi primordial. Aujourd’hui, les sociétés spécialisées proposent des solutions permettant de gérer les stocks en magasin ou en boutique de manière à ne pas décevoir votre client en cas de rupture. Dans le cadre de produits personnalisables (choisir sa cuisson, sa sauce, ses ingrédients), il faut pouvoir prévenir le client des délais de préparation de son produit. De même, de nombreuses sociétés proposent aujourd’hui de pouvoir administrer simplement ses heures d’ouverture de ce service et d’encourager la commande en ligne sur certains produits ou si vous souhaitez promouvoir des produits événementiels que vous établissez en fonction des événements calendaires (fête des mères, journée du végétarisme, du droit des femmes…) qui ne manquent pas en restauration.
Si vous préférez découvrir tout de suite comment y passer, c'est maintenant :
En intégrant la commande en ligne parmi les services proposés à vos clients, vous lui donnez forcément l’envie de revenir chez vous ! Le fait de proposer des formules ultrarapides contribue également à augmenter le degré de satisfaction et à renforcer la fidélité. Les sociétés spécialisées proposent aujourd’hui de commander ses produits favoris en gérant ses préférences, un bon moyen d’écourter la prise de commande mais aussi de personnaliser les échanges avec vos clients afin qu’ils se sentent reconnus : « Bonjour Adrien, votre sandwich préféré comme d’habitude ? ». Pour les nouveaux, c’est un service toujours bien perçu. N’oubliez pas, non plus, de proposer un programme de fidélité virtuel qui permettra à vos clients de revenir chez vous plutôt que chez un autre… Oui, il faut savoir donner un peu pour gagner (beaucoup) plus !
Le programme de fidélité, un axe d’amélioration attendu par les consommateurs selon l’étude Izipass Pro, janvier 2016
La commande en ligne augmente la fréquentation des magasins, mais aussi le panier moyen des commandes, compte tenu des fonctionnalités développées par les dispositifs digitaux et du temps qui est ainsi gagné en évitant les périodes d’affluence dans le point de restauration. Par exemple, un client qui ne commande qu’un sandwich, par habitude et par manque de temps, servi par des équipes peu disponibles en plein rush, ne prendra pas connaissance de vos offres du jour, de toutes les boissons et pâtisseries que vous mettez à sa disposition. En commandant en ligne, les logiciels permettent de pratiquer l’upselling : complétez votre achat par une boisson, une pâtisserie, voire profitez d’une formule… La commande en ligne en restauration, permet ainsi, lorsque votre backoffice est optimisé, de pouvoir augmenter le panier moyen de 30 à 40 % ! De même, un dispositif de commande en ligne peut vous permettre de vendre vos surplus de stock et d’organiser des opérations de déstockage à l’heure que vous souhaitez, c’est vous qui le décidez. Etre antigaspi, aujourd’hui est aussi un bon moyen pour valoriser ses déchets et correspondre à la recherche d’économies de nombreux ménages et attirer tous les segments de consommateurs.
La communication joue un rôle clé à de nombreux niveaux (informations claires sur la disponibilité et les processus, identification distincte des points d'enlèvement, quelle image véhiculer etc.). Cela semble évident. Aujourd’hui, les progrès technologiques sont tels que de nombreux spécialistes intègrent la géolocalisation et vont même jusqu’à aller chercher le client là où il se trouve. Si la navigation mobile connaît une progression grandissante, le service SMS, afin d’indiquer au client que sa commande est prête ou lui indiquer votre offre du jour, autorise une interaction permanente avec vos clients. Mais cela demande de nombreux efforts au préalable : bien définir ses objectifs d’image (être moderne à tout prix ?), de notoriété (le produit et/ou les services qui me rendent incontournables ?) et de marketing (quelle part la commande en ligne va-t-elle représenter dans mon business ?), son personal branding et sa ligne éditoriale sur les réseaux sociaux… sont peut-être de nouvelles compétences pour vous à intégrer au dispositif phygital que vous aurez finalement choisi. Et il convient d’y réfléchir voire se faire entourer avant de faire le grand plouf.
Le mobile l’outil shopping universel d’aujourd’hui, le Click and Collect selon Rapidle
Vous allez pouvoir relier votre dispositif de commande en ligne à votre caisse, à votre API ou votre POS. Ainsi, vous pourrez mesurer régulièrement et à l’instant T l’impact du dispositif au sein de votre/vos établissement(s). En effet, un dispositif de commande en ligne efficace peut générer de 25 à 40 % des ventes, vous permettant ainsi d’anticiper votre production, surtout en période de forte activité que sont les fêtes et tous les événements calendaires liés à notre secteur d’activité. Effectivement, tous les clients ne commandent pas à la dernière minute et certains anticipent leurs commandes jusqu’à une semaine auparavant. Ce qui est crucial lorsque l’on veut gérer sa cadence de production, prévoir ses effectifs de personnel et maîtriser ses achats en conséquence sont autant de points gagnés sur le résultat d’exploitation. En magasin ou au sein de votre point de restauration, il est toujours plus agréable de prendre le temps juste nécessaire pour préparer une commande avec les bons ingrédients choisis par le client. C’est aussi une très bonne manière de créer un brainstorming gratuit en se basant sur les ventes plébiscitées par les clients et de capitaliser sur ces produits qui deviendront vos signatures.
Pour aller plus loin, voici 11 sociétés et les startups partenaires qui proposent la commande en ligne et/ou le click and collect afin de vous aider à faire votre choix.
Vous pouvez ainsi retrouver :
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
